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一次做对 让品牌少走弯路
一次做对 让品牌少走弯路
以定位为核心的品牌全案设计
品牌总监：石开
品牌总监：石开
我们对品牌的认知90%来源于其口号！
是不是有点夸张？我们先简单做个小测试，回顾下面几个经典案例：
怕上火，喝王老吉。
充电五分钟，通话两小时。
今年过节不收礼，收礼还收脑白金。
挖掘机学校哪家强，中国山东找蓝翔。
好了，现在请闭上双眼，启动你的大脑，使劲回想：
抛开口号中的信息，你对王老吉、OPPO、脑白金、蓝翔技校还剩下哪些认知。
所以说，消费者对品牌的认知90%来源于其口号并不为过。
如果你也暂且认可了品牌口号的功效，我们接着往下聊。
01
通过前面的小测试，我们大致了解了品牌口号在营销过程中的能量。
但在企业运营中，相比于产品内容、战略定位、名称包装…，品牌口号又常常因为其形体太简单而被忽视。
因为说到底，品牌口号仅仅一句话的事。
所以，当前不少中小企业的品牌口号问题重重，完全没有体现出应有的效果。
比如已经泛滥大街的：XX科技，乐享生活；XX科技，极致生活；XX科技，智慧人生；XX科技，让生活充满乐趣；XX产品，让生活更美好。
用词遣句看似精妙深奥，但消费者读完之后不知所以，一脸懵B。
那么，如何才能提炼出一条充满能量、有战斗力的品牌口号呢？
品牌口号的本质是营销广告，目的是为了品牌推广或增加销量。
我们就试着借用营销文案的方法，从消费者的角度，来还原品牌口号的各个细节。
消费者从接触到品牌口号，到最终付出行动，大致分为以下四个环节：
接收信息→理解/记住→付出行动→传播扩散。
切换到企业视角，对应的运营环节分别为：
吸引注意→激发兴趣→增强信任→刺激行动→传播扩散。
接下来，我们就从各个运营环节来细化、提炼品牌口号的组成要点。
先看下文章的思维导结构。
02
吸引注意
传统信息时代的特征是：人主动寻找内容、且内容量小于需求量，所以有“酒香不怕巷子深” 。
而移动互联网时代，信息量大爆炸，已经变成了信息主动找人。
在注意力稀缺的今天，每个用户都是很忙的，如果没有获取到用户注意，你做出的一切都将毫无意义。
同时，用户的休闲时间已经被一个个超级APP（微信、淘宝、抖音、王者荣耀……）分割成了无数个碎片。
所以，品牌口号不仅要能吸引消费者注意，同时还要尽可能在最短的时间内完成。
那么，满足条件的品牌口号又该具备哪些要点呢？
1）简短
为保证用户在接触到品牌口号的一瞬间就能看懂，从文字结构上来说，品牌口号一定是简单、字数少的。
有些老板为了体现企业逼格，总喜欢搞点“有文化”的汉字，比如：齉龘龘靐齉齾爩……
连文字都不认识，你还期望消费者能记住你的品牌口号？
每次遇到犇犇面、西贝莜面村都不敢向身边朋友介绍，生怕自己念错了。
另外，品牌口号在多数情况下是依靠听觉传播的，所以用词一定要精准，不能有歧义。
比如：树上qi个猴子，树下1个猴，到底有几只猴？qi匹狼，到底是有7头狼，还是骑在狼身上？
口号越短，用户更容易记得住，也更容易在人际交往中传播扩散。
比如：“怕上火，喝王老吉”，绝大多数用户在 1 秒钟内就能记住。
大卫·奥格威的得意之作：“这辆新型‘劳斯莱斯’在时速60英里时，最大闹声来自电钟”，用户若想准确记住显然需要付出更大的成本。
综合起来就是：能用简体字，就不要用繁体字；能用常用字，就不要用生僻字；能用准确字，就不要用谐音字；能用8个字讲清楚，就不要用10个字……
2）有感
我们每天都会面临海量信息，但大脑中有一个海马状突起的东西，它会帮我们把其中绝大部分内容自动筛选过滤掉。
最终只有少数信息能真正进入我们的注意力。
那么，哪些信息会被过滤掉，哪些信息又能被筛选出来呢？
研究发现，那些让我们感触更深的内容更容易脱颖而出，比如：与我们密切相关的、我们熟悉的、有强烈反差的…
品牌口号同样如此，比如：
“怕上火，喝王老吉”，马上联想到周末和朋友聚餐吃火锅、大排档等熟悉场景；
“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，马上联想到我们每年春节送礼时的场景；
“充电五分钟，通话两小时”，马上联想到每天给手机充电的烦恼，同时还颠覆了对常规充电速度的认知。
03
激发兴趣
假设品牌口号已经成功吸引到消费者的注意力，这时我们就需要考虑如何把这种注意力持续下去。
简单来说，让消费者对品牌口号产生兴趣。
一般来说，有两点需要注意：一是有趣味性；二是有价值性。
1）有趣味性
即使品牌口号中传递的信息很有价值，但如果只是直接简单陈述事实，文案枯燥乏味、平淡无奇，消费者可能并不会买账。
因为内容表达太普通平淡了，消费者见多了就会习以为常、麻木，激发不了兴趣，更不会引发传播扩散。
比如：
香飘飘奶茶：如果只是直接陈述事实“销量多”、或者”卖了十万杯”，肯定不如”杯子连起来可绕地球3圈”更容易让用户产生兴趣。
农夫山泉：如果只是直接陈述事实”我们的产品从大自然取水”，肯定不如”我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”更容易让用户产生兴趣。
OPPO手机：如果只是直接陈述事实”我们充电速度快”，肯定不如”充电五分钟，通话两小时”更容易让用户产生兴趣。
可以尝试把文案写得更有画面感，更具有想象空间，比如：类比、比喻、细节描述等。
比如：乔布斯在介绍ipod时，如果仅仅只是简单说“体积更�。萘扛蟆保颜咝巳げ⒉簧睿蛭型嘈缕范蓟嵴庋约�。
但乔布斯用形象化类比手法：“把1000首歌装进口袋里”，消费者一下子就产生兴趣了。
2）有价值性
很多企业为了把品牌口号写得更漂亮，更有创意，更具有诗意，往往忽视了更核心的东西：价值性。
笔者认为最标准的品牌口号应该包含以下三部分信息：
你是谁？
你能提供什么？
你有什么优势？
当然并不是强调一定要面面俱到，但是得让用户看/听完后有一个明确具体的印象。
在房地产、科技公司、政府的广告中，我们容易看到这样的品牌口号：乐享生活，极致体验；创新科技，智慧人生；创新设计，畅想未来……
现在把自己当作消费者，多看几遍，然后想想大脑究竟读懂了什么？对该品牌产生了什么确定的认知？是不是空空如也？
这也是大部分文案初学者最容易犯的错误，看似用词华丽，但极其空洞，没有一点效果。
我们随便举几个常见的例子：
“瓜子二手车，没有中间商赚差价”，“美团外卖，送啥都快”，“好空调，格力造”……
是不是每一个都明确的传递出了企业/品牌的价值主张？卖二手车更赚钱；送餐速度快；空调质量好。
消费者也能在瞬间对该品牌产生一个确定的印象。
04
增强信任
前面我们提到了，品牌口号一定要给消费者传递一个明确的价值点。
1）差异性
但在实际过程中，又会衍生出另一个问题：
一个企业的品牌口号往往沦为了行业的品牌口号。
比如：大家非常熟悉的“钻石恒久远，一颗永流传”，但现在还有谁记得这是哪家企业的品牌口号吗？（答案是戴比尔斯）
因为这句话换到任何珠宝品牌都适用，周六�？梢杂茫艽蟾Ｒ部梢杂茫艽笊箍梢杂谩�
看似在给自家品牌打广告，其实是给整个行业打广告，行业通用的口号对单个品牌来说价值极低。
所以，品牌口号要注意与同行保持差异性，并且要具有自己独特的、有竞争力的价值主张（核心竞争力），让同行在短期内无法模仿跟进。
比如：OPPO手机的“充电五分钟，通话两小时”，在当时的环境下强调快充性能，一下就体现出了自己和小米、华为等其他手机的差异性。
同时，因为快充是OPPO的核心技术，其他手机厂商短期内无法跟进，市场也就接受了OPPO在快充领域的霸主地位。
现在一提到充电速度快，总会第一时间想到OPPO。
如何打造品牌口号的差异性，具体可以参考”USP理论”。（独特销售主张）
2）有佐证
现在的广告都存在夸大其词的嫌疑，谁都是”第一”，谁都是”最好的”，谁都能”连起来绕地球几圈”…
笔者认为，好的品牌口号在宣扬自己的独特价值/优势时，最好是能够有佐证的。
饮用水行业的竞争一直很激烈，所有的纯净水品牌广告都会说自己的水最纯净，比如：XX水最纯净；XX水无杂质；XX水通过权威检测。
但这些词看到消费者眼里，总是像厂商在自卖自夸，缺乏信任，也没办法辨别哪家的水更好。
乐百氏率先推出了”乐百氏纯净水，27层净化”的品牌口号。
听到经过了27层净化，消费者心中会想，原来净化步骤这么多，那么乐百氏一定是纯净的，这也帮助了乐百氏在当年市场占有率跃居全国第二。
其实当时几乎所有的纯净水都会经过几十道净化流程，只不过乐百氏讲了出来。
所以，品牌口号在强调自身优势的时候，一定也不要忽略提出佐证，让消费者更信服。
一味的自夸，只会陷入王婆卖瓜的境地，即使你的产品真的很不错。
05
刺激行动
品牌口号的最终目的是引导消费者产生消费，并且提高消费者的决策效率。
让他们一想到XXX，就立刻想到我们的产品/服务。
1）号召力
所以品牌口号一定要具有号召力、煽动力、引导力，以致于用户在看/听完后马上就有了行动的冲动。
今后一遇到相似场景，脑中自然弹出选项，就应该选择它。
比如：
“挖掘机学校哪家强，中国山东找蓝翔”，是不是一提到学挖掘机，脑中的第一个答案就是蓝翔呢？
“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，一提到春节送礼，是不是马上就会想到送脑白金？
“怕上火，喝王老吉”、“困了累了喝红牛”是不是已经成为了吃火锅、疲倦时的标配饮料？
2）直接
另外品牌口号因为字数少，所以在表达上一定要直接、粗暴，千万不要为了文艺而写得委婉含蓄。
毕竟品牌口号的本质是引导消费者消费的营销广告，而不是供消费者欣赏的艺术品。
比如：某旅行社的品牌口号是“世界那么大，你不想去看看？”
从文案上来看确实很文艺，但是其营销效果有限，没有给予消费者直接的引导，假设我确实想去世界看看，然后呢？
远远不如”要旅游，找途牛”这六个字的效果好。
经典的案例还有：“怕上火，喝王老吉”、“困了累了喝红牛”、“得了灰指甲，马上用亮甲”……都是直接给了消费者唯一选项。
06
传播扩散
品牌口号除了刺激、引导用户消费，还有一个重要的作用是成为品牌传播推广的载体。
如何让品牌口号更容易在人际交往过程中传播扩散呢？
1）口语化
人际交往中，最便于广泛传播的方式一定是”说”和”听”，所以，好的品牌口号一定是口语化的。
前面提到的：乐享生活，极致体验；创新科技，智慧人生；创新设计，畅想未来……自动排除。
想象一下：生活中哪些话最容易传播扩散开来呢？
段子、顺口溜、谚语、名言警句……
比如：“波导手机，手机中的战斗机”、“车到山前必有路，有路必有丰田车”、“美团外卖，送啥都快”、“我爱北京天an门正南50公里”……
笔者也提一些思路，比如：注意前后押韵、对仗/对偶，套用修改名句……
2）带品牌名
前面我们也提到过，品牌口号千万不要变成了整个行业的口号。
如果大家都在传播某一品牌口号，但却忘了最初的品牌/企业是谁，比如：“钻石恒久远，一颗永流传”，这才是品牌的悲哀。
再比如：OPPO用过“前后2000万，拍照更清晰”，VIVO用过“前后2000万，照亮你的美”，小米用过“前后2000万，拍人更美”。
如果你不是经常关注手机圈，只看品牌口号，能快速分清楚谁是谁家的产品吗？
另一方面，如果品牌口号不带品牌名，企业就还需要额外花费足够的精力去将口号与品牌做绑定，付出更大的成本。
3）长期性
品牌口号是长期性、持久性的，并且传播的时间越长，沉淀价值越高。
品牌口号一旦确定，就要持之以恒的充分调动优势资源去强化它，让消费者清晰的感受到品牌的差异化，以巩固品牌在某一领域的优势地位。
品牌口号作为品牌资产的一部分，如果企业没有发生大的变故，品牌口号就不宜更换。
如果轻易更换，不仅浪费掉过去多年的品牌积累的形象资产，反而会影响到品牌在消费者心中的认知。
当然这就要求超级口号在设计时，一定要有短中长期的思考，就像华与华说的“管用100年”。
像前文中我们列举到的案例，哪一个不是流传了多年且未改变了。
分享一个特例，红牛中国，其不同时期的品牌口号为：
早期“汽车要加油，我要喝红牛”；
中期“困了累了喝红牛”；
当前“你的能量超乎你的想象”。
2013年，红牛用 “你的能量超乎你的想象” 替换了多年宣传的 “困了累了喝红牛” 。
从现在来看，很明显消费者对“困了累了喝红牛”的记忆更深。
这一行为，不仅浪费掉红牛多年积累的品牌资产，还给对手提供了很好见缝插针的机会。
现在，已经有不少人会说“困了累了喝东鹏特饮”，这也让东鹏特饮在短时间内成为了国产功能饮料的龙头。
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