一次做对 让品牌少走弯路
以定位为核心的品牌全案设计

品牌总监：石开

全国总监热线
180 0201 6628
品牌延伸VS多品牌发展
  • 来源：
  • 丨
  • 专业：品牌定位
  • 丨
  • 时间：2022-03-28

多数企业过去的做法是品牌延伸。因为，大家都有一个错误的观点：我的品牌现在已经很有名气了，如果启用全新品牌，那就太浪费这个资源了。

但是，这《21世纪的定位》一书中告诉大家：这个想法是错误  的。在顾客的心智里，重新建立一个新的品牌，可能更容易。

因为，一个老品牌，从一个认知挪到另外一个认知，很难。认知越清晰，难度就越大。如果你非要延伸过去，就会削弱它以前的认知，最后导致这个品牌变得什么都不是。这样的案例太多了。


大家都错误地认为维珍航空是一个成功的品牌。但是，定位理论对它的评价是否定的。维珍航空是一个非常脆弱的品牌，因为它延伸过度。

“维珍”这个名字无处不在，什么地方都用，导致了在消费者心智中的认知模糊，从而大幅削弱了维珍的盈利能力。如果你打开维珍在各个领域的财务数据，就不会再认为它是一个成功的品牌。

其实，这样的案例国内也非常普遍，比如说百度。跟维珍很像，几乎可以放在所有的地方：搜索、地图、游戏、音乐、视频、网盘、输入法、云计算、安全卫士、人工智能、自动驾驶，等等。

这种无节制的延伸严重削弱了百度的认知，让百度从以前的“B.A.T”里掉队，沦落为一个平庸的企业。

不信，大家可以“百度”一下，2021年百度的市值是多少？连阿里和腾讯的零头都达不到。

因此，

越是大企业，越要启动多品牌。做不同的品类，用不同的品牌，让每个品牌成为这个品类的“专家”，进而成为领导品牌。

当然了，本书提倡“多品牌”的还有一个很重要的原因是对品类发展的预测。本书在“多品牌”一章的末尾这样写道：

随着时间流逝，竞争对手逐渐切割品牌，创造出它们可以主导的新品类，品类会越来越窄。品类会收缩变�。皇潜涞迷嚼丛酱�。当你扩张品牌时，你就违背了品类的趋势。因此，在你进行品牌延伸之前，先问自己一个简单的问题：如果未来属于多品牌公司，情况会怎样？


所在位置：3499拉斯维加斯  >  观点  >  观点详情页

品牌定位相关案例

我们不需要浮夸，只需要用案例说话
  • 大图模式
  • 小图模式

一次做对 让品牌少走弯路

品牌总监：石开

回到顶部图片




【网站地图】【sitemap】