• 一次做对 让品牌少走弯路
    以定位为核心的品牌全案设计

    品牌总监：石开

    全国总监热线
    180 0201 6628
    品牌定位的四个步骤
    • 来源：综合梳理
    • 丨
    • 专业：品牌定位
    • 丨
    • 时间：2021-09-23

          今天的消费者面临太多的选择，比如一个消费者进入一家超市购买商品，通常150个产品就足够了。但是在一个超市，像沃尔玛、家乐福这样的超市，通常有十几万个品类和品牌需要被选择。可想而知这样的竞争有多么的激烈？这就需要经营者要么想办法做到差异化定位，要么把产品定一个很低的价格，才能生存下来。

          面对这样两条路，成功的经营者当然选择前面一条路，其中关键之处，在于能否是品牌形成自己的区隔，在某一方面占据主导地位。


    01

    第一步：分析行业环境


          你不能在真空中建立区隔，周围的竞争者都有着各自的覆盖面，因此首先要切合行业环境才行。其实，你得从竞争者叫出的声音开始，弄清楚他们可能存在与消费者心智中的大概位置，以及他们的优点与弱势。我喜欢的一种调查模式，是就某个品类的基本属性，让消费者从1到10给竞争品牌打分，这样可以弄清楚不同品牌在人们心智中的位置，也就是建立区隔的行业环境。同时考虑的是市场上正在发生的情况，以判断推出区隔概念的时机是否合适。就像冲浪，太早或太迟，你都可能葬身大海。



    02

    第二步：寻找区隔概念


          分析完行业环境之后，你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。 例如想想一匹马，它有种类可分，所以很快就可以得到区隔：赛马、跳马、牧马、野马，等等。而跑马中，又可以从表现、品种、驯马员等方面区分。


          看看七喜是如何得到区隔的概念：

          在美国，两大可乐巨头，占据着饮料品类中人们的心智资源。“不含咖啡因的非可乐”，这个七喜的产品区隔，直接走到了饮料中可乐的对立面，形成了鲜明的产品区隔。借助这样的区隔定位，七喜成为了美国饮料行业里的老三。


    03

    第二步：寻找支持点



    有了区隔概念，你还要找到支持点，让它真实可信。
    当我建议IBM的区隔概念为“集成电脑”的时候，（译者注：曾经负债累累的IBM，凭着为顾客提供“集成电脑”服务而成功实施战略转型），一切似乎显得过于简单，那是因为IBM的规�：投嗔煊蚣际跤攀疲撬烊坏闹С值�。

    任何一个区隔概念，都必须有据可依。比如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它是可乐的发明者；英国航空（BritishAir）作为“世界上最受欢迎的航空公司”，乘客自然要比其他航空公司多。   区隔不是空中楼阁，消费者要你证明给他看，你必须支撑起自己的概念。








    04

    第二步：传播与应用

    图片


    并不是说有了区隔概念，就可以等着顾客上门。最终企业要靠传播才能将概念植入消费者的心智中，并在应用中建立起自己的定位。

    企业要在每一个方面的传播活动中——广告、手册、网站、销售演示中，都尽力体现出区隔的概念。

    我们有一位快餐业的客户，他们的CEO甚至亲自过问圣诞节寄给特许经销商的贺卡，一定要在节日问候中，捎带上自己的“区隔”。

    另一方面，一个真正的产品区隔，也应该是真正的行动指南。

    我们把联合泽西银行（United Jersey Banks）定位为“快速行动银行”，他们很快就渗透了这种精神，争着比来自“大城市”的对手（戏称为“昏睡国家银行”）做得更快，大大提高了贷款审批和解决投诉的速度，业务同步增长。消费者在你的服务中便加深了这种区隔。


    ————


    那么，怎样才算实现了品牌定位成功？


    当你的区隔概念被别人接受，而且在企业的销售、产品开发、设备工程以及任何大家可以着力的地方都得到贯彻的时候，那就可以说，品牌已经建立了定位。



    所在位置：3499拉斯维加斯  >  观点  >  观点详情页

    品牌定位相关案例

    我们不需要浮夸，只需要用案例说话
    • 大图模式
    • 小图模式

    一次做对 让品牌少走弯路

    品牌总监：石开

    回到顶部图片
    【网站地图】【sitemap】