.jpg)
一次做对 让品牌少走弯路
一次做对 让品牌少走弯路
以定位为核心的品牌全案设计
品牌总监：石开
品牌总监：石开
我们对品牌的认知90%来源于其口号！
是不是有点夸张？我们先简单做个小测试，回顾下面几个经典案例：
怕上火，喝王老吉。
充电五分钟，通话两小时。
今年过节不收礼，收礼还收脑白金。
挖掘机学校哪家强，中国山东找蓝翔。
好了，现在请闭上双眼，启动你的大脑，使劲回想：
抛开口号中的信息，你对王老吉、OPPO、脑白金、蓝翔技校还剩下哪些认知。
所以说，消费者对品牌的认知90%来源于其口号并不为过。
如果你也暂且认可了品牌口号的功效，我们接着往下聊。
01
通过前面的小测试，我们大致了解了品牌口号在营销过程中的能量。
但在企业运营中，相比于产品内容、战略定位、名称包装…，品牌口号又常常因为其形体太简单而被忽视。
因为说到底，品牌口号仅仅一句话的事。
所以，当前不少中小企业的品牌口号问题重重，完全没有体现出应有的效果。
比如已经泛滥大街的：XX科技，乐享生活；XX科技，极致生活；XX科技，智慧人生；XX科技，让生活充满乐趣；XX产品，让生活更美好。
用词遣句看似精妙深奥，但消费者读完之后不知所以，一脸懵B。
那么，如何才能提炼出一条充满能量、有战斗力的品牌口号呢？
品牌口号的本质是营销广告，目的是为了品牌推广或增加销量。
我们就试着借用营销文案的方法，从消费者的角度，来还原品牌口号的各个细节。
消费者从接触到品牌口号，到最终付出行动，大致分为以下四个环节：
接收信息→理解/记住→付出行动→传播扩散。
切换到企业视角，对应的运营环节分别为：
吸引注意→激发兴趣→增强信任→刺激行动→传播扩散。
接下来，我们就从各个运营环节来细化、提炼品牌口号的组成要点。
先看下文章的思维导结构。
02
吸引注意
传统信息时代的特征是：人主动寻找内容、且内容量小于需求量，所以有“酒香不怕巷子深” 。
而移动互联网时代，信息量大爆炸，已经变成了信息主动找人。
在注意力稀缺的今天，每个用户都是很忙的，如果没有获取到用户注意，你做出的一切都将毫无意义。
同时，用户的休闲时间已经被一个个超级APP（微信、淘宝、抖音、王者荣耀……）分割成了无数个碎片。
所以，品牌口号不仅要能吸引消费者注意，同时还要尽可能在最短的时间内完成。
那么，满足条件的品牌口号又该具备哪些要点呢？
1）简短
为保证用户在接触到品牌口号的一瞬间就能看懂，从文字结构上来说，品牌口号一定是简单、字数少的。
有些老板为了体现企业逼格，总喜欢搞点“有文化”的汉字，比如：齉龘龘靐齉齾爩……
连文字都不认识，你还期望消费者能记住你的品牌口号？
每次遇到犇犇面、西贝莜面村都不敢向身边朋友介绍，生怕自己念错了。
另外，品牌口号在多数情况下是依靠听觉传播的，所以用词一定要精准，不能有歧义。
比如：树上qi个猴子，树下1个猴，到底有几只猴？qi匹狼，到底是有7头狼，还是骑在狼身上？
口号越短，用户更容易记得�。哺菀自谌思式煌写ダ┥�。
比如：“怕上火，喝王老吉”，绝大多数用户在 1 秒钟内就能记住。
大卫·奥格威的得意之作：“这辆新型‘劳斯莱斯’在时速60英里时，最大闹声来自电钟”，用户若想准确记住显然需要付出更大的成本。
综合起来就是：能用简体字，就不要用繁体字；能用常用字，就不要用生僻字；能用准确字，就不要用谐音字；能用8个字讲清楚，就不要用10个字……
2）有感
我们每天都会面临海量信息，但大脑中有一个海马状突起的东西，它会帮我们把其中绝大部分内容自动筛选过滤掉。
最终只有少数信息能真正进入我们的注意力。
那么，哪些信息会被过滤掉，哪些信息又能被筛选出来呢？
研究发现，那些让我们感触更深的内容更容易脱颖而出，比如：与我们密切相关的、我们熟悉的、有强烈反差的…
品牌口号同样如此，比如：
“怕上火，喝王老吉”，马上联想到周末和朋友聚餐吃火锅、大排档等熟悉场景；
“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，马上联想到我们每年春节送礼时的场景；
“充电五分钟，通话两小时”，马上联想到每天给手机充电的烦恼，同时还颠覆了对常规充电速度的认知。
03
激发兴趣
假设品牌口号已经成功吸引到消费者的注意力，这时我们就需要考虑如何把这种注意力持续下去。
简单来说，让消费者对品牌口号产生兴趣。
一般来说，有两点需要注意：一是有趣味性；二是有价值性。
1）有趣味性
即使品牌口号中传递的信息很有价值，但如果只是直接简单陈述事实，文案枯燥乏味、平淡无奇，消费者可能并不会买账。
因为内容表达太普通平淡了，消费者见多了就会习以为常、麻木，激发不了兴趣，更不会引发传播扩散。
比如：
香飘飘奶茶：如果只是直接陈述事实“销量多”、或者”卖了十万杯”，肯定不如”杯子连起来可绕地球3圈”更容易让用户产生兴趣。
农夫山泉：如果只是直接陈述事实”我们的产品从大自然取水”，肯定不如”我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”更容易让用户产生兴趣。
OPPO手机：如果只是直接陈述事实”我们充电速度快”，肯定不如”充电五分钟，通话两小时”更容易让用户产生兴趣。
可以尝试把文案写得更有画面感，更具有想象空间，比如：类比、比喻、细节描述等。
比如：乔布斯在介绍ipod时，如果仅仅只是简单说“体积更�。萘扛蟆保颜咝巳げ⒉簧睿蛭型嘈缕范蓟嵴庋约�。
但乔布斯用形象化类比手法：“把1000首歌装进口袋里”，消费者一下子就产生兴趣了。
2）有价值性
很多企业为了把品牌口号写得更漂亮，更有创意，更具有诗意，往往忽视了更核心的东西：价值性。
笔者认为最标准的品牌口号应该包含以下三部分信息：
你是谁？
你能提供什么？
你有什么优势？
当然并不是强调一定要面面俱到，但是得让用户看/听完后有一个明确具体的印象。
在房地产、科技公司、政府的广告中，我们容易看到这样的品牌口号：乐享生活，极致体验；创新科技，智慧人生；创新设计，畅想未来……
现在把自己当作消费者，多看几遍，然后想想大脑究竟读懂了什么？对该品牌产生了什么确定的认知？是不是空空如也？
这也是大部分文案初学者最容易犯的错误，看似用词华丽，但极其空洞，没有一点效果。
我们随便举几个常见的例子：
“瓜子二手车，没有中间商赚差价”，“美团外卖，送啥都快”，“好空调，格力造”……
是不是每一个都明确的传递出了企业/品牌的价值主张？卖二手车更赚钱；送餐速度快；空调质量好。
消费者也能在瞬间对该品牌产生一个确定的印象。
04
增强信任
前面我们提到了，品牌口号一定要给消费者传递一个明确的价值点。
1）差异性
但在实际过程中，又会衍生出另一个问题：
一个企业的品牌口号往往沦为了行业的品牌口号。
比如：大家非常熟悉的“钻石恒久远，一颗永流传”，但现在还有谁记得这是哪家企业的品牌口号吗？（答案是戴比尔斯）
因为这句话换到任何珠宝品牌都适用，周六�？梢杂茫艽蟾Ｒ部梢杂茫艽笊箍梢杂谩�
看似在给自家品牌打广告，其实是给整个行业打广告，行业通用的口号对单个品牌来说价值极低。
所以，品牌口号要注意与同行保持差异性，并且要具有自己独特的、有竞争力的价值主张（核心竞争力），让同行在短期内无法模仿跟进。
比如：OPPO手机的“充电五分钟，通话两小时”，在当时的环境下强调快充性能，一下就体现出了自己和小米、华为等其他手机的差异性。
同时，因为快充是OPPO的核心技术，其他手机厂商短期内无法跟进，市场也就接受了OPPO在快充领域的霸主地位。
现在一提到充电速度快，总会第一时间想到OPPO。
如何打造品牌口号的差异性，具体可以参考”USP理论”。（独特销售主张）
2）有佐证
现在的广告都存在夸大其词的嫌疑，谁都是”第一”，谁都是”最好的”，谁都能”连起来绕地球几圈”…
笔者认为，好的品牌口号在宣扬自己的独特价值/优势时，最好是能够有佐证的。
饮用水行业的竞争一直很激烈，所有的纯净水品牌广告都会说自己的水最纯净，比如：XX水最纯净；XX水无杂质；XX水通过权威检测。
但这些词看到消费者眼里，总是像厂商在自卖自夸，缺乏信任，也没办法辨别哪家的水更好。
乐百氏率先推出了”乐百氏纯净水，27层净化”的品牌口号。
听到经过了27层净化，消费者心中会想，原来净化步骤这么多，那么乐百氏一定是纯净的，这也帮助了乐百氏在当年市场占有率跃居全国第二。
其实当时几乎所有的纯净水都会经过几十道净化流程，只不过乐百氏讲了出来。
所以，品牌口号在强调自身优势的时候，一定也不要忽略提出佐证，让消费者更信服。
一味的自夸，只会陷入王婆卖瓜的境地，即使你的产品真的很不错。
05
刺激行动
品牌口号的最终目的是引导消费者产生消费，并且提高消费者的决策效率。
让他们一想到XXX，就立刻想到我们的产品/服务。
1）号召力
所以品牌口号一定要具有号召力、煽动力、引导力，以致于用户在看/听完后马上就有了行动的冲动。
今后一遇到相似场景，脑中自然弹出选项，就应该选择它。
比如：
“挖掘机学校哪家强，中国山东找蓝翔”，是不是一提到学挖掘机，脑中的第一个答案就是蓝翔呢？
“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，一提到春节送礼，是不是马上就会想到送脑白金？
“怕上火，喝王老吉”、“困了累了喝红牛”是不是已经成为了吃火锅、疲倦时的标配饮料？
2）直接
另外品牌口号因为字数少，所以在表达上一定要直接、粗暴，千万不要为了文艺而写得委婉含蓄。
毕竟品牌口号的本质是引导消费者消费的营销广告，而不是供消费者欣赏的艺术品。
比如：某旅行社的品牌口号是“世界那么大，你不想去看看？”
从文案上来看确实很文艺，但是其营销效果有限，没有给予消费者直接的引导，假设我确实想去世界看看，然后呢？
远远不如”要旅游，找途牛”这六个字的效果好。
经典的案例还有：“怕上火，喝王老吉”、“困了累了喝红牛”、“得了灰指甲，马上用亮甲”……都是直接给了消费者唯一选项。
06
传播扩散
品牌口号除了刺激、引导用户消费，还有一个重要的作用是成为品牌传播推广的载体。
如何让品牌口号更容易在人际交往过程中传播扩散呢？
1）口语化
人际交往中，最便于广泛传播的方式一定是”说”和”听”，所以，好的品牌口号一定是口语化的。
前面提到的：乐享生活，极致体验；创新科技，智慧人生；创新设计，畅想未来……自动排除。
想象一下：生活中哪些话最容易传播扩散开来呢？
段子、顺口溜、谚语、名言警句……
比如：“波导手机，手机中的战斗机”、“车到山前必有路，有路必有丰田车”、“美团外卖，送啥都快”、“我爱北京天an门正南50公里”……
笔者也提一些思路，比如：注意前后押韵、对仗/对偶，套用修改名句……
2）带品牌名
前面我们也提到过，品牌口号千万不要变成了整个行业的口号。
如果大家都在传播某一品牌口号，但却忘了最初的品牌/企业是谁，比如：“钻石恒久远，一颗永流传”，这才是品牌的悲哀。
再比如：OPPO用过“前后2000万，拍照更清晰”，VIVO用过“前后2000万，照亮你的美”，小米用过“前后2000万，拍人更美”。
如果你不是经常关注手机圈，只看品牌口号，能快速分清楚谁是谁家的产品吗？
另一方面，如果品牌口号不带品牌名，企业就还需要额外花费足够的精力去将口号与品牌做绑定，付出更大的成本。
3）长期性
品牌口号是长期性、持久性的，并且传播的时间越长，沉淀价值越高。
品牌口号一旦确定，就要持之以恒的充分调动优势资源去强化它，让消费者清晰的感受到品牌的差异化，以巩固品牌在某一领域的优势地位。
品牌口号作为品牌资产的一部分，如果企业没有发生大的变故，品牌口号就不宜更换。
如果轻易更换，不仅浪费掉过去多年的品牌积累的形象资产，反而会影响到品牌在消费者心中的认知。
当然这就要求超级口号在设计时，一定要有短中长期的思考，就像华与华说的“管用100年”。
像前文中我们列举到的案例，哪一个不是流传了多年且未改变了。
分享一个特例，红牛中国，其不同时期的品牌口号为：
早期“汽车要加油，我要喝红牛”；
中期“困了累了喝红牛”；
当前“你的能量超乎你的想象”。
2013年，红牛用 “你的能量超乎你的想象” 替换了多年宣传的 “困了累了喝红牛” 。
从现在来看，很明显消费者对“困了累了喝红牛”的记忆更深。
这一行为，不仅浪费掉红牛多年积累的品牌资产，还给对手提供了很好见缝插针的机会。
现在，已经有不少人会说“困了累了喝东鹏特饮”，这也让东鹏特饮在短时间内成为了国产功能饮料的龙头。
定位口号相关案例
.jpg)
.jpg)
.jpg)
天津 TIANJIN
天津市西青区宾水西道399号天软创魔方B区508
北京 BEIJING
北京市
长沙 CHANGSHA
湖南省长沙市
温州 WENZHOU
温州市鹿城区南塘一组团商务大楼1702
一次做对 让品牌少走弯路
3499拉斯维加斯形思定位设计让产品挖掘潜在顾客的需求，通过差异化定位及独特的视觉，
占据顾客心智指导购买的过程。
为同质化竞争
界定差异化价值
做得更好，不是一种差异化，做得不同才是差异化。或者用不
同的方式做事，或者做跟别人不一样的事。
为品牌诉求更好的
得到顾客的认同
在产品过剩同质化的今天，竞争的核心不仅仅是生产端，不仅
仅是渠道端，而是消费者心智。
为品牌打造具有
差异化定位的视觉个性
让产品具有很强的
视觉个性
2022-02-22
专业郑州定位口号公司有哪些
2022-02-22
郑州定位口号哪家专业
2022-02-22
郑州定位口号包括哪些内容
2022-02-22
怎么选择郑州定位口号公司
2022-02-22
郑州定位口号公司有哪些
2022-02-22
什么是郑州定位口号
一次做对 让品牌少走弯路
品牌总监：石开
微信公众号
