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一次做对 让品牌少走弯路
一次做对 让品牌少走弯路
以定位为核心的品牌全案设计
品牌总监：石开
品牌总监：石开
广告语不是飙创意，是品牌的核心价值，是品牌的口碑承诺，是一招制敌的杀手锏，更是企业战略的具体表述。很多企业不知道如何给自己提炼广告语，老是改来改去，本质原因是企业战略不清晰。
分享一套我自己提炼广告语的策略和方法论给大家参考。
1.树立权威，利用从众心理。
在一个信息极度泛滥的时代，供大于求的消费市场中，消费者内心也更愿意选择一些领导品牌，从而拯救他们的“选择障碍”症。
常见案例有：
10位影星中，有9人用力士沐浴香皂护理皮肤。
中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝。
今日头条，五亿人的选择。
香飘飘奶茶，杯子连起来可绕地球三圈。
某某领导品牌，一年卖出多少多少份，销量遥遥领先等等。
这种策略是基于权威，数据，行业影响力，制造信任状，从而利用消费者从众心理。
这种广告语，是让消费者放下心中的戒备心，听从“权威式广告语”。权威的广告语在于具体且明确的出处，比如具体的明星，具体的机构，具体的典籍，历史，数据等等；
这种策略只适合一些有一定影响力和规模的品牌。
2.劝诱策略
所谓劝诱，就是劝和诱，这种策略适合一些新品牌拓展市场。
在你的品牌没有打进这个市场的时候，消费者以前的消费行为是有惯性的。消费者不会关注你一个新品牌怎么吹牛，消费者只会关注自己，而你要杀进市场抢饭吃，那么你的策略，就好比劝一个女孩子和别人分手，从而牵你的手。
所以，你的广告策略就需要去刺激消费者的痛点，让他意识到以前的解决方案不够好，而你有更好的解决方案。
常见的案例有：
洗了一辈子的头发，你洗过头皮吗？
头皮好，头发才好。(滋源洗头水)
好的生活，没有那么贵。(网易严选)
包括，我们前段时间做的一个焖锅客户。
广告语叫，有鲍汁的焖锅才叫鲜。也是属于劝诱策略。
3.抱大腿
简单解释，就是借大品牌的势，从而迅速提升自身的知名度。
比如，
向伊利学习，做内蒙牛奶第二品牌。（蒙牛）
我们是老二，仅次于优酷。（暴风影音）
我哪天要是不要脸的说，南有寿文彬，北有叶茂中，就是属于抱大腿。
抱大腿还可以捆绑式抱组织的大腿，称为俱乐部策略。
比如，
我，李嘉诚，马云，王健林，我们四个人的财富加起来足以撼动整个中国的经济。
美国克莱斯勒汽车公司：美国三大汽车公司之一
4.树敌策略
就是基于竞争环境，先找到一个强势对手，然后和他对着干，以己之长，攻其之短，借力打力。
七喜，非可乐。
服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。
这个策略本质也是树敌策略，从而让消费者想到火锅想到海底捞，想到海底捞就想到巴奴，从而迅速的把巴奴从一个地方品牌，提升到跟海底捞相评高下的层次感。
包括上面说的真功夫。营养还是蒸的好，本质上也是用的树敌策略，借肯德基的势。从而迅速拉升品牌的势能。
5.诉求稀缺感
人这辈子，最难克制的就是欲望；而能挑战人类欲望的，唯有“稀缺的价值感”（哪怕这种稀缺是人为造成的饥饿营销。）
常见的案例有：
钻石恒久远，一颗永流传。
一天一头牛，新鲜不隔夜。
一头牛只款待六客。（王品牛排）
头水紫菜鲜，赛过吃海鲜。（莆田餐厅）
这种策略只适合一些大品牌阶段性的策略。
6.诉求价值观，和情感层面的认同感。
品牌的最高境界就是一个宗教，通过引导一种价值观和情感上的认同得到消费者的购买。
常见的案例有：
男人就要对自己狠一点。（柒牌男装）
思想有多远，我们就能走多远。（红金龙香烟）
只款待心中最重要的人。（王品）
人头马一开，好事自然来。（人头马）
你本来就很美。（自然堂）
你值得拥有。（欧莱雅）
这种策略，几乎是所有大品牌梦寐以求的境界，都希望建立一个宗教般的品牌。
个人建议，中小餐饮品牌，慎用这种策略。因为不是所有的行业都适合去诉求情感，卖汽车，手表，香水，和卖麻辣烫，肉夹馍有行业属性。
这种诉求情感认同的策略，大部分餐饮企业驾驭不了，到后面都是打水漂和自嗨。
比如，下面：
请问，到底我选什么生活？
7.直接阐述自身特性
基于自身的优势，提炼这个消费者的买点，然后直接说出这个购买理由。
常见案例有：
把一千首歌装进口袋。
可以喝汤的酸菜鱼。
一斤骨头一碗汤。
一次性用油老火锅。
酸菜比鱼更好吃。
厨邦酱油美味鲜，晒足180天。
这种策略基本上是餐饮行业用的最多的方法。就是把自己的核心价值，或者差异化价值说清，卖什么就直接吆喝什么。
8.直接阐述购买利益
就是基于消费者自身利益的角度，一句话说出消费者掏钱给你能得到什么。
常见案例有：
闭着眼睛点，道道都好吃。
前后2000万，照亮你的美。
一碗酸菜鱼，能干三碗饭。
充电五分钟，通话两小时。
六颗星牌长效肥，轰他一炮管半年。
简单，直接，粗爆，但是有效。
9.直接发出购买指令
爱干净，住汉庭。
怕上火，喝王老吉。
累了困了，喝红牛。
路上堵车，听喜马拉雅。
小饿小困，喝香飘飘。
经常用脑，多喝六个核桃，
吃新鲜小黄牛，就去潮州阿彬。
打倒蒋介石，解放全中国。
到农村去，到边疆去，到祖国需要你的地方去。
广告语不要说什么，怎么说，要说什么，直接说。
这些广告语都是直接一句话说死，他不是跟你矫情，跟你商量，是掷地有声，铿锵有力，直接指令你购买，也是最有效的广告语。
广告语的策略和方法论还有很多，每一种方法论都需要考虑行业属性，竞争环境，自身特性，消费者习性，企业战略等前提，要因地制宜，活学活用。
除了知道广告语背后的策略和方法论，广告语还有四个基本原理。
1.广告语最好要有品牌名。
为什么？
比如，
一天一头牛，新鲜不隔夜，是哪个品牌？
钻石恒久远，一颗永留存，是哪个品牌？
如果你能记住一句广告语，但你却记不住是哪个品牌的广告语。即使你投了大量的广告费，但这句广告语的价值和效果是要打折扣的。
2.广告语不要用书面语，要用口语和俗语。
为什么？
广告语是用来做传播的，传播关键是传，而不是播，所以，广告语不是我说一句话给他听，是我设计一句话让他说给别人听。
如果这句话只是我说给他，他不说给别人，那就只有播，没有传，那传播费用就太高，传播效率就太低了。
所以，广告语必须是口语，也就是要说人话，因为口语就像古代的谚语一样，是数万年来人类储存知识和传承知识的基本的容器。也更容易记。
其次，书面语是视觉语言，属于眼睛的，眼睛看到这句话才能有反应。口语是听觉语言，眼睛能看，嘴巴能说，耳朵能听的，你要把消费者的眼睛、嘴巴、耳朵都用上，还是你只用他的眼睛？
语言就是口语，书面语是二等语言。 很多人，因为没文化，所以特别怕人家说他没文化，所以他就很在意，自己一定要表现出有文化，要用书面语。
什么流连忘返，美味无穷，尊贵气质，非凡品味，舞文弄墨装高雅，从语言哲学的理论去看，再也没有比用书面语做营销传播更没文化的事了。
3.广告语不要用修饰词形容词，要用行为词和动词。
为什么？
修饰词和形容词只是起辅助和点缀作用。
而行为词和动词是具备指令作用和感召能力的。
比如，美好，美味，健康，生态，绿色，这些就属于修饰词，不具备感召力量。
就，多，快，去，到，这些都是属于动词。是具备极强的感召力量和指令作用的。
吃新鲜小黄牛，就去潮州阿彬，这个”就”字就是一个动词，具备指令作用。
打土豪，分田地，打和分，就是属于动词和行为词。
爱干净，住汉庭，住就是一个行为词。但这句广告语妙在这个”爱”字。
经常用脑，多喝六个核桃，喝就是个行为词，但这句广告语他妙在这个”多”字。
怕上火，喝王老吉，他妙在这个”怕”字。
你要是把这个怕上火的怕字，换成防上火试试，消费者马上就开始防着你。
4.广告语不要抽象。要具象，最好是要押韵。
为什么？
首先，中国人是具象思维，是实用主义，用的是经验归纳法。讲的是眼见为实。这就是我为什么不赞成中小餐饮品牌的广告语去诉求情感和价值观的原因。
其次，具象的东西更有带入感和信服力。如果还能够押韵的话就更好了。因为人的心智天然对顺口溜是没有防备心理的，也易记易传播。
比如，
充电五分钟，通话两小时。
把一千首歌装进口袋。
饭后一根烟，赛过活神仙。
饭后百步走，能活九十九。
床前明月光，凝是地上霜。
举头望明月，低头思故乡。
这些名言之所以能广泛留存，首先就是因为具象，一听就懂，并且几个词语就把整个场景感召到你的脑海。其次就是押韵。一听就记得住。
除了知道广告语的策略，方法论，原理，你还要知道广告语的底层逻辑是什么？
广告语是用来做宣传的，宣传的本质就是：
操纵表述，形成看法，影响行动。
检验一句广告语合不合格，有没有价值，就看他符不符合这个底层逻辑。符合这个底层逻辑就是一句好的广告语。
因为，广告语就是广告说的话语，而广告是无意识的药丸，就是在消费者无意识的时候让他吞下这颗药丸，消费者要是有意识了，广告就失效。
比如，你说怕上火，喝王老吉，我就要喝王老吉，我难道不可以喝和其正�。�
所以，要特别提醒一下，你在看我文章的时候是有意识的，因为在用脑，是读者思维，和你真实处在商品货架面前找商品的思维是不同的，不能相提并论。
消费者不需要最好的购物解决方案，只需要最简单的解决方案，出于时间成本，安全成本，决策成本，会潜意识的支配消费者的行为。顺手就拿起一个似乎曾经熟悉的产品。这就是广告的作用，这就是词语的力量。
总之，这个世界没有谁不受广告影响。只不过行业和客单价不同造就影响层度不同而已。所谓知名品牌，就是你经常能看到或者听到他的广告，这个要展开来说，要另写一篇文章了。
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一次做对 让品牌少走弯路
3499拉斯维加斯形思定位设计让产品挖掘潜在顾客的需求，通过差异化定位及独特的视觉，
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为同质化竞争
界定差异化价值
做得更好，不是一种差异化，做得不同才是差异化。或者用不
同的方式做事，或者做跟别人不一样的事。
为品牌诉求更好的
得到顾客的认同
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仅是渠道端，而是消费者心智。
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