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一次做对 让品牌少走弯路
一次做对 让品牌少走弯路
以定位为核心的品牌全案设计
品牌总监：石开
品牌总监：石开
柏拉图曾讲过：“谁会讲故事，谁就拥有全世界。”应用到餐饮界，但凡成功、知名、火的餐饮商家都擅长、热衷于讲故事，大家已经清楚的意识到，这不再是个“酒香不怕巷子深”的时代，在过去，几户人家住一个老墙门，邻里之间走街串巷聊日常，只要你的酒够香、够醇，邻居就会帮你宣传，“弄堂口老王家的酒真香。”“三江超市对面的片皮鸭分量足，味道好~。”“徐胖子家的炒花生颗粒饱满、几乎没有一颗苦的。”那时候生活节奏慢，娱乐项目少，人们没事就坐在院子里聊这些，口碑就是这样来的；而如今我们住在高档小区里好几年，可能还叫不出邻居的名字。想要找好吃的，手机上美团网、大众点评，评价高、人气旺、图片诱人的就一定是特别好吃的。现今社会，品牌营销和传播推广，对于任何行业都是至关重要的，而营销和传播都离不开故事，谁的故事讲的好，谁的产品就占得先机。不会讲故事就会被埋汰。
谁的故事讲的好，谁的产品就占得先机。
为什么要讲故事？
当当网每年的十大畅销书全是小说，为什么？因为故事更能吸引人；每个有华人的地方，都有金庸武侠的身影，为什么？因为他会讲故事。马云俞敏洪王石牛根生，为什么名人都喜欢讲自己的故事？因为故事最能提高知名度。如今故事已经渗透到了各行各业，企业跟员工讲企业文化故事，品牌和投资商讲品牌故事，销售员跟顾客讲产品故事，老师和学生讲历史故事，男人跟女人讲情感故事，餐厅跟食客讲菜品故事，人与人讲身边故事……
故事的本身具有很好的传播性，从古至今，举个最真切的例子：大学、论语、中庸、孟子，没几个人能背的出来，而白蛇传、孟姜女、三打白骨精、武松打老虎，确是家喻户晓，人人皆知。其次，故事本身具有穿透性，我们看完《论语》能够说出它“仁、义、礼、智、信、恕、忠、孝、悌”的中心思想，却记不清里面所对应的句子；提起《白蛇传》，我们就能够清楚讲出白素贞和许仙在断桥的一场大雨中邂逅相遇、蓬船借伞后情投意合成为夫妻、法海让白素贞喝雄黄酒现原型吓死许仙、白素贞上天庭盗灵芝仙草救许仙、白素贞和许仙斗法水漫金山寺、白素贞触犯天条被压雷峰塔、许仙之子仕林祭塔、法海遂遁身蟹腹以逃死等情节，提起法海，我们就能够想起法海初出场“眉清目秀，圆顶方袍，背驮衣钵，手提禅杖”的禅师印象，看到书中所描述"平生是个老实之人，见了此等如花似五的美妇人，傍边又是个俊俏美女样的丫鬟，也不免动念。”就会想到许仙那书生的形象等等，最后领悟《白蛇传》是表达了人们对爱情自由的向往和渴望、对封建势力无理束缚的憎恶与谴责，后者更让人印象深刻，更有立体感，也更具穿透力。
故事具有发散联想性，看到“子曰”，你只能想起孔子和论语，最多念起“学而时习之，不亦说乎。”而你看到雷峰塔，就容易想起《白蛇传》，白素贞还关在里面，看到断桥，脑海里就容易浮现许仙和白素贞第一次在雨中邂逅的那个场景……看到动物园里关着的老虎，联想起打虎英雄武松，由武松联想到三碗不过岗的景岗山，由景岗山想起武松打虎前喝了十八碗酒，甚至武松喝的酒叫“透瓶香”这个牌子，都能够被记忆唤醒。
这就是故事的魅力。如今一个啤酒广告只是跟大众讲自家的啤酒是怎样的好喝，是没有什么效果的，如果把这瓶啤酒当做一个城市的记忆，让人在快节奏的都市，遇见从前的生活，通过小故事，让人再次认知这座城市的魅力，最后点到自家的啤酒，平顺甘醇，永世伴您。一个咸鸭蛋，告诉别人口感细腻，味道咸鲜，打开全是红油溢出，这是远远不够的。我们要去讲这个咸鸭蛋背后的故事，一个本可以上名校的大学生，为了子承父业，纵然放弃上大学的机会，投身做咸鸭蛋，十八年只做一件事，只为还原儿时记忆中父亲的味道，养了一群每天跑半个小时马拉松的鸭子……
餐饮企业要讲什么样的故事？
讲创始人的故事。
星巴克我们都熟知，但不一定每个都知道星巴克创始人舒尔茨的故事，如果提起星巴克是怎么样创立的，我想很多人都会特别感兴趣。
1961年的冬天，舒尔茨的卡车司机父亲，不幸在一场车祸中失去了一条腿，从此原本家庭就不富裕的舒尔茨家，更是彻底失去了经济来源，生活变得愈加窘迫，餐餐都是靠母亲清晨去菜市场捡别人剩下的菜叶，偶尔能喝上商店快过期打折处理的咖啡，但餐餐都难以让人下咽。
失去工作的父亲，面对生活的窘迫，和自己站立都困难的腿，彻底失去了生活的勇气和信心，开始变得自暴自弃，整日借酒消愁，变成了一个酒鬼。父亲的性格也变得十分暴躁，只要舒尔茨稍不听话，父亲就对他一顿暴打，打骂对于小时候的舒尔茨来说，已经是家常便饭。那个时候，年小的舒尔茨能体谅父亲，相信父亲只是暂时“变"了，因此并没有特别埋怨自己的父亲。
直到舒尔茨12岁那年的圣诞夜，家家灯火通明，美味佳肴，十里飘香，唯有他的母亲因为借不到钱而愁眉不展，父亲更是大发雷霆，骂他们全是笨蛋，没用，无奈的母亲只得赶自己的孩子们去街上玩，饥肠辘辘的三个孩子，望着商场透明橱窗的玻璃，看着琳琅满目的促销商品，这时，舒尔沃似乎想到了一件事，他让自己的弟弟妹妹先回家，而自己却一直注视着那罐包装精美的咖啡，他太想让父亲高兴一下了。
瞅准时机，他快速拿起那罐咖啡，往自己的棉衣里一塞，不料却被店主看到了。他本能的拔腿就跑，店主大声喊抓小偷。舒尔茨跑到家里后，把咖啡递给了父亲，父亲很开心，香浓的气味飘散而出。还没来得及品尝，店主就追到了家里，于是事情败露，舒尔茨遭到了父亲的一顿毒打。
这个圣诞节对于舒尔茨来讲，是刻骨铭心的，他暗自发誓一定要努力赚钱，靠自己的双手买一罐好的咖啡。为了减轻母亲的负担，小舒尔茨沃早上5点就起床帮别人送报纸，下午放学后去家里附近的小餐馆打工，经常半夜才回家。原本他微薄不多的收入，经常被父亲偷去买酒，这让舒尔茨对父亲大失所望，从惧怕转变到了厌恨，他们之间也不再说话。
此后的日子，舒尔茨为了养家，打过无数零工，只是和父亲的矛盾却一直未能改变，后来，他以优异的成绩考上了大学。
家里贫困如洗，父亲坚决反对舒尔茨去上大学，要他去打工挣钱。舒尔茨咆哮着说：“你无权决定我的人生，我才不要过和你一样没有梦想、毫无动力、朝不保夕的日子，我为你感到可耻。”
他进入了北密歇根大学，为了节省路费，上学期间他从没回过家，所有的节假日都在打工。他每个月都给母亲写信，却从不问父亲的状况。毕业后，他成了一名出色的销售员，拼搏努力的原因，只是想向父亲证明自己的人生选择没有错。
那一年，舒尔茨挣到一笔可观的佣金，破天荒地给父亲买了箱上等的巴西黑咖啡豆。他以为父亲会很开心，谁知却遭到父亲的讥讽：“你拼命上学，就是为了能买得起上好的咖啡？”为了不被父亲看扁，他决心做出更大的成就来向父亲证明。
那一天，母亲打来电话，说父亲想他了，想见他。他从没想到父亲会说出这样的话，当时正忙着和一个客户谈判，于是他拒绝了母亲。两个星期后回家，他才得知父亲已经过世了。后来在整理父亲遗物的时候，他发现一个锈迹斑斑的咖啡桶，他认得那是12岁那年偷的那罐咖啡。盖上有父亲的字迹：儿子送的礼物，1964年圣诞节。里面还有一封信，上面写着：“亲爱的儿子，作为一个父亲，我很失败，没能提供给你优越的生活环境，但是我也有梦想，最大的梦想就是拥有一间咖啡屋，悠闲地为你们研磨、冲泡香浓的咖啡。这个愿望无法实现了，我希望你能拥有这样的幸福。”
昔日的打骂成了珍贵的记忆，悲伤顿时占据了舒尔茨整个内心。妻子鼓励他说：“既然父亲的愿望是开间咖啡厅，那么我们就替他完成愿望吧！”凑巧的是，西雅图有个咖啡馆想要转让，他毅然辞去年薪7.5万美元的职位，盘下了那家咖啡馆，并用短短20多年时间从一个小作坊发展成跨国大公司。
这就是星巴克创始人舒尔茨的故事。
品牌写创始人的故事，这样的案例还有很多，比如肯德基老爷爷山德士上校一生失败过1009次，在第1010次时才获得成功，而那个时候他已经80岁高龄，比如网上爆红的一篇软文《我为什么辞职去卖肉夹馍》，因为写自己的故事而走红成为网红店的西少爷肉夹馍。 又比如呷哺呷哺火锅店老板贺光年做珠宝行业发家，偶然间看到日本特别流行一人一锅，一对一的火锅服务，人均消费非常的高，到了台湾就演变成了高中低端的吧台火锅模式，贺光年就想做让顾客吃的舒服的就餐模式，在1998年北京西单开了第一家店，到如今平均每四天就有一家店开业，每年营业额近10亿元。以创始人的身份去写自己当初经历的创业故事，一来某某店“大老板”的故事，能足够博人眼球，二来由于讲自己的故事，在叙述上更能清晰描述自己当时的心路历程，融入最佳的情感，既真实也最直白，往往容易打动人心。
因此讲创始人的故事有三个重要点：一要励志，二要真实，三要融入感情。
2.讲品牌发展的故事。
很多餐饮企业已经有了许多年的发展历史，有些甚至已经是百年“老字号”，而自身品牌的发展历程，本身就是一个最好的故事。
“百年诚信东来顺，清真一品冠京城。”东来顺饭庄的起源是上个世纪初，从河北沧州来了个叫丁德山的人，他虽然是在北京城做运送黄土的苦力，但他是个有自己追求的人，那时候每天给各个煤场送黄土都会路过老东安市�。南胱约嚎刹荒芤槐沧痈煽嗔Π。谑蔷约旱呐χ沼谟幸惶欤彩谐”泵牛鹆恕岸此持嗵保銎鹆颂�、小米粥、抻面的小生意。生意做的还挺火的，尤其是当时主管的太监魏延，特别爱吃东来顺的抻面。每次魏延来，丁德山都热情招待，里里外外把魏延太监伺候得格外妥贴，加上嘴甜会奉承人，一来二去就做了魏延的干儿子。1912年，东安市场着火，丁德山的东来顺粥摊也未能辛免于难，烧没了。魏太监得知自己的干儿子摊子被烧，忙拿出了自己的银两帮干儿子盖起了瓦房三间，名字叫“东来顺羊肉馆”，开始只是做羊汤、杂碎，后来干脆把“涮羊肉”引进了店堂。于是，东来顺的涮羊肉，凭着选料精、加工细、佐料全，享誉北京城。
随着时间的推移，首都商业的飞速发展，老字号想要继续在日益激烈的竞争中保持恒久不败的地位，也不得不面临重大的改革，东来顺将“特许加盟”、“连锁经营”与老字号的无形资产相结合。充分利用东来顺的商标、商号、产品、专利和专业技术、经营方式等以合同的形式授予加盟商有偿使用，实现特许者和受许者互惠互利，实现双赢。
近年来，东来顺的规模和声誉得到了进一步扩大，全国营业面积累计达6.5万平米，加入连锁经营的经济成份和行业更加多元化，年营业收入超过6亿元。2011年，东来顺品牌被世界品牌价值实验室评为中国品牌500强，品牌价值高达28.66亿元。
将品牌自身的发展过程作为故事，除了给人感觉这家餐厅“靠谱”之外，更能给人一种信赖感，人们潜意识里选择一个品牌，很多时候会注重这个品牌的历史，那些耳熟能详的“老牌子”、“老字号”往往在给人的第一感觉上，产品质量、或者味道就比其他品牌要好、要正宗。品质保障其实更多时候是品牌保证。而品牌保证就源于品牌悠久的故事。
此类型的品牌故事，也有三个重要点：一是讲起源，二是拼规模，三是晒数据。再比如：麦当劳的品牌故事就是它自身的发展故事，从1955年创办人雷-克罗克在美国伊利诺斯普兰开设的第一家麦当劳起，前前后后，南起纽西兰茵薇卡其尔，北至芬兰罗凡尼米，到如今已在全球拥有25000多家餐厅。其中中国麦当劳有252家。外婆家从一家店发展到一座城，从一座城的外婆家，发展到一个时代的传奇……
3.讲产品（菜品）的故事
讲起菜品的故事，首先你的菜建议是招牌菜，口味上要能胜人一筹，或别具一格，再借助故事，才能达到“提鲜”的效果。自古以来，中国八大菜系，每个菜系都有自己的故事，比如川菜，川菜的起源于古时候的巴国和蜀国，早在一千多年前，西晋有位文学家左思，在《蜀都赋》里便有"金垒中坐，肴隔四陈、觞以清酊，鲜以紫鳞"的描述。唐宋时期，川菜更为脍炙人口。诗人陆游曾有"玉食峨眉木耳，金齑丙穴鱼"的诗句赞美川菜。元、明、清建都北京后，随着入川官吏增多，大批北京厨师前往成都落户，经营饮食业，因而川菜又得到了进一步发展，逐渐成为我国的主要地方的菜系。
而川菜里的“麻婆豆腐”、“宫保鸡丁”等等名菜，也是有着各自的故事，比如麻婆豆腐是清朝末年一个姓陈的女老板，女老板脸上微麻，人称“陈麻婆”，她经常给桥边挑油的脚夫做豆腐，牛肉，豆腐做多了，成为了她的拿手菜，她做的豆腐得到了食客的好评，于是就被称“麻婆豆腐”。
看到这里，你也许会说这些都是历史上已经存在的菜品故事�。绻似繁旧砻挥姓庑┕适履窃趺窗�？
讲故事！首先你需要一点想象力。桂林漓江上位于兴坪镇西北4公里处，有一座山，临江而立，山壁如削，远望就像一幅巨大的画屏，由于常年水的溶蚀和冲刷作用，山壁上形成了一个个类似骏马状的细纹，富有想象力的文人墨客、和当地百姓，议论纷纷，有的说：“这座山壁上的九匹骏马，本是天庭上的‘神马’，因为孙悟空任‘弼马温’时，看管不严，变偷偷下凡人间，来到漓江边饮水，不料被一在漓江边作画的画工看到这一神奇的景象，想把它画下来，九匹神马受惊，慌乱中误入石壁，永留人间。”
也有的说：“古时候有个画画超厉害的老画师，画什么像什么，栩栩如生，惟妙惟肖，皇帝三番五次花重金请他去宫里作画，可他偏不给富人高官作画，把皇帝惹急了，皇帝派人去抓画师，想用刀子威胁他，可谁料有人偷偷给老画师报信，皇帝的人来到老画师的住处，他早已无影无踪，只留下一副远走高飞图。老画师自从出走以后，游尽大江南北，跑遍黄河上下，到处给百姓作画。后来，他来到了漓江，面对漓江两岸的山水景象，如痴如醉，有一天他走到了阳朔冷水村旁，看到一座高耸入云的大山，而大山临江的一面，像是被切开两半的梨子，又平又直，面对这样的奇观，老画师暗自心想要是能在这座山壁上画幅画，一来能让当地百姓看，二来在山上作画，皇帝没办法抢走可以世世代代都让百姓看下去。于是他花了好几年时间在山壁上花了一副九马奔腾的画，九马画山一下子名声就从漓江传开了，直到有一天皇帝得知这个消息，皇帝心想好你个画师，给百姓作画，也不给我作画，一气之下，皇帝亲自骑着乌鸦马来到了九马画山边，皇帝深深的被眼前的景象所震撼，这哪里是画，分明是一匹匹活脱脱的名马�。实巯胍锨扒险馊郝砘鼐┱嘉河校纷苍诹松奖谏希菲蒲鳎实勰招叱膳镒盼谘宦砝吹嚼匣γ媲埃寐肀薮蚶匣Γ崖肀薅即蚨狭耍匣ξ扑坎欢邢敢豢矗匣闪艘蛔�。皇帝没办法，又骑着乌鸦马来到九马画山前，用随身携带的宝剑对着石壁一阵乱砍，想把画给削下来，石壁上一匹白色的骏马受惊吓跑了出来，这时候当地的百姓更是愤怒了，发出惊天动地的吼声，皇帝被吓到了，手忙脚乱一阵乱踢乌鸦马，结果连人带马落到了冷水滩中，乌鸦马也气了，用身子用力一�。鸦实叟椎搅肆侔痘撇继脖叩母呱缴希詈笪谘宦硪辉镜搅耸谏希肷衤碜靼椋实郾慌椎交撇忌缴细谔奈薹ǘ�
面对九马画山，陈毅副总理看出7匹，美国前总统克林顿看出8匹，而周恩来总理看出18匹，明明是九马画山，怎么会有18匹马呢？周恩来总理说，你看加上漓江水面上清澈的倒影，不就是18匹马吗？是的，有了想象力，肉末粉条变成了“蚂蚁上树”，西红柿撒上点白糖就变成了“瑞雪火山”，一盘白糖上放根黄瓜就变成了“青龙卧雪”，西红柿炒鸡蛋放上几根葱就成了“关公战秦琼”……
有些时候讲个好故事，光有想象力还是不够的，需要附上许多其他价值。红极一时的“雕爷牛腩”最擅长的就是“讲故事”，它的招牌菜是“咖喱牛腩饭”和“金堂牛腩饭”，但它制造了许多美食故事，例如这是这道菜是花了500万从香港食神戴龙手里买来的做牛腩秘方、李嘉诚、周星驰等明星富豪的私家美味等等。我们除了给菜品本身赋予光环，博人眼球，也可以追溯原料，揪其根本。比如像文章开头卖咸鸭蛋的故事，我们可以不在鸭蛋本身做文章，追溯到鸭子，一群每天跑半个小时马拉松的鸭子。鸭子健康茁壮，不就是给产品鸭蛋做最好的广告吗？然而这还不是一个好故事，好的故事是需要融入情感才行，如果这个故事是说一个原本可以上名校的大学生，为了子承父业，纵然放弃学业，投身做咸鸭蛋，十八年只做一件事，只为还原儿时记忆中父亲的味道，养了一群每天跑半个小时马拉松的鸭子……那么这个故事才算是成功，因为它有了情感。十八年、每天、跑半个小时马拉松是匠心精神，为还原儿时记忆中父亲的味道，是情感，当精神碰到情感就会产生共鸣，有了共鸣这个故事才会变得动人。
4.讲餐厅发生的故事。
生活中不缺乏故事，只是我们缺少一双发现故事的眼睛。你不妨仔细回想一下：从每天店铺开始营业到打烊，一天8个小时，一年365天，2920个小时里难道你的餐厅就没有发生过故事吗？
不可能！也许来你餐厅开着保时捷穿着西装带着眼镜坐在VIP位上的绅士，十年前光顾你的餐厅只是个上班挤地铁的小职员；靠窗户的位置每年2月19号都会有一位穿着皮草，高挽着黄头发，带着口罩的妇人，来你餐厅只点一份”夫妻肺片“，一坐就是一个下午；3号桌的情侣第一次约会来的就是你的餐厅，今天他们正商量婚事。8号桌的张大爷儿子儿媳在美国工作，老伴没的早，经常闲着没事来你店里唠嗑，你不厌其烦每次都"假装"和他“聊得开”，今天他的儿子儿媳从美国回来了，多了个小孩，一家人在你的餐厅其乐融融；店员小李去年收养的瘸腿流浪狗，昨天生了一窝小崽崽……这些你认为不起眼的“小事”，比你整日在朋友圈、公众号、微博、发的菜品打折，VIP卡，门店加盟信息，不是更能吸引人吗？
把一件平凡的事做到极致，也是一个好故事。雕爷牛腩，为了提高牛腩的口味，甚至发明了专门吃牛腩的碗，筷，菜刀，锅……“原来雕爷牛腩为这碗牛腩面，发明了一款专利“碗”——上方很厚重，很粗糙，端起来手感好，而对着嘴喝汤的三分之一，则很薄、很光滑。在八点二十的位置，开了一个拇指斜槽，为了方便卡住汤勺，端起来喝汤时，勺就不会乱动。这只碗的大小、薄厚、功能，放别的食物，别扭无比。但吃鲍鱼骨汤牛腩面，则得心应手，舒适无比。换句话说，这碗面也只有放在这只碗里，才能呈现最佳状态。”
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3499拉斯维加斯形思定位设计让产品挖掘潜在顾客的需求，通过差异化定位及独特的视觉，
占据顾客心智指导购买的过程。
为同质化竞争
界定差异化价值
做得更好，不是一种差异化，做得不同才是差异化。或者用不
同的方式做事，或者做跟别人不一样的事。
为品牌诉求更好的
得到顾客的认同
在产品过剩同质化的今天，竞争的核心不仅仅是生产端，不仅
仅是渠道端，而是消费者心智。
为品牌打造具有
差异化定位的视觉个性
让产品具有很强的
视觉个性
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