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IP衍生品制作观点

IP衍生品是现代视觉传达设计发展的产物，已经从过去单一的表现内容，延展到多重领域和各类文化、文明活动，更好的融入我们的生活。

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从漫威、迪士尼的扩张，看国内IP衍生品市场现状及商业化未来趋势

来源：https://zhuanlan.zhihu.com/p/36885717
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专业：IP衍生品
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时间：2022-03-11

? 前言 ?

最近全球最火的影视IP非《复仇者联盟3》莫属，在中国上映不到5天已经突破10亿票房。不仅票房在内地卖的高朋满座，漫威系列的IP衍生品也受到了粉丝们的疯狂追捧。迪士尼第一时间在天猫旗舰店推出了50多款漫威系列周边，仅仅在天猫的销量已超过8百万人民币，漫威再一次印证了IP衍生品的巨大市场。

近几年，影视、动漫、游戏、文学等各个文娱领域开始全面发力和遍地开花，并且学会了融会贯通从而有了泛娱乐化的概念，基于互联网与移动互联的多领域共生，以IP为核心，进行跨领域、跨平台衍生的粉丝经济。

在这条产业链上，最上端由平台产生优质IP，再通过IP内容行业（电影、电视剧、综艺、演出等）有效拓展IP的粉丝影响力和数量，最后则就是我们今天要说的重点，也就是下游——衍生品行业，是目前IP变现的重要渠道之一，实现IP经济价值最大化的主要途径。

所以本次观察研究院的研究主题即围绕【IP衍生品】展开的一系列分析和思考，探究国内外的IP衍生品现状分析以及目前的商业模式，挖掘未来IP衍生品行业的创新变现模式。

我国衍生品市场存在巨大的发展空间，若对衍生品市场给予足够的重视，其价值将出现较大程度的释放。

那么接下来揭开本次观察研究院的主题面纱，我们将通过 4个维度去分析解读IP衍生品国内外的市场现状以及其待开发的变现模式。

在过去两年的中国文娱界，IP（Intellectual Property，知识产权）是绕不过去的热词。在IP为影视剧化制作方、动漫、游戏领域的大佬带来丰厚回报的同时，IP衍生品这个产业链下游的玩家出现在了大众的视野，为中国文娱界的商业模式推开了一扇新的大门。

广义的IP衍生品是指由原始IP衍生出来的后续多种载体的变现方式，如一个IP后续基于此改编的电影、游戏、主题公园都属于该IP的衍生品。而我们本次主要讨论的是狭义的IP衍生品，也就是基于IP授权的商品生产。

狭义的IP衍生品简单的说是指利用IP中的形象，场景，道具开发制造出的一系列可供售卖的服务或产品。比如影视小说、游戏、模型手办、服饰饰品、文具等等你能想到的东西。

衍生品带来IP溢价，也是内容变现的重要手段。数据显示，2016年全球IP衍生品市场规模为2629亿美元，其中娱乐/角色形象市场1183亿，是全球386亿电影票房的3.06倍。

衍生品可以延长IP的生命周期，极大的丰富IP的宣传渠道，使得IP形象渗透到各个细分领域市场，增加IP与用户的接触机会，从而帮助IP长期的热度不会消减。

简单介绍完IP衍生品的概念，我们再来了解一下海外IP衍生品市场的现状，我们今天重点说美国、日本，毕竟在美国和日本，IP衍生品行业都已经是个成熟稳固的产业。

美国拥有全球最完善的IP衍生品产业链，以及集设计、研发、营销综合规划和布局为一体的IP衍生品消费经营模式。

而日本的动漫产业带动IP衍生品产业的发展，目前已经形成程序化的完整且独特的IP授权盈利模式，IP变现效率全球顶尖。

??美国：美国IP产业链成熟，迪士尼多轮次实现IP变现

说道美国的IP衍生品市�。砸缘鲜磕嶙魑跖瓢咐�。

迪士尼是美国六大电影公司中，最早布局全产业链IP运营的公司。迪士尼认为IP不应该仅仅局限于是一部电影或是电视剧，真正的IP运营应该放大成全产业链，创造一个完整的“电影+衍生品+娱乐地产”的IP生态圈。

迪士尼的IP衍生品变现模式非常清晰，迪士尼半成以上收入都来自其IP衍生品。首先在内容层面，迪士尼通过电影、图书刻画卡通人物形象，并融入顶尖电影技术打造IP；从渠道传播的角度，迪士尼将线上结合线下，线上通过用户付费观看内容变现，线下通过基于经典IP的商品授权、主题公园等变现，实现全球销售。迪士尼还通过授权的方式，对外输出IP，强强联合带来双赢。

IP成为了迪士尼的核心资产，从小熊维尼到钢铁侠蜘蛛侠，从公主系列到玩具总动员，覆盖了各个年临段的IP粉，依靠迪士尼本身的强大IP，它的消费衍生品自然也广受欢迎。以《玩具总动员3》为例，电影为迪斯尼带来了11亿美元的票房，但游戏、图书、DVD、版权和授权等领域为迪士尼带来了87亿美元的收入。

从迪士尼和美国六大电影公司的成功可以看出，电影是IP的起点和IP价值的放大器。IP首先通过电影票房实现一轮收入，然后基于电影的传播效应和社会效应，大大提升IP的知名度，使得IP形象深入人心，为后续IP的衍生品变现打下基础。其次无论从全球的IP衍生品行业数据来看，还是从迪士尼的发展历程来看，IP授权商品制作与销售仍然是IP衍生品产业中最大的市�。胖蔍P可以授权生产各种类型的产品，且往往能成为畅销且长销的产品，不断放大IP的变现空间。

??日本：ACG文化拉动IP衍生品市�。谐」婺＞薮�

在日本，一个IP往往由多个版权方共同拥有。IP是日本企业核心收入方式，因此在版权合作组织方面也非常成熟。日本绝大部分版权方都会在开启谈判后联合相关公司一同成立授权委员会，统一进行合作会谈和实际操作，实现IP的二次变现。

日本IP衍生品风潮被掀起完全依靠日本动画市场的繁荣，动漫衍生品的销售也已经成为大量日本动漫公司进一步盈利的重要手段，是日本动漫产业在诞生之初就十分重视并且不断挖掘价值内容、拓展商业模式、帮助动漫产业获得大量资金收益的重要环节。一般而言，日本动漫产品播出环节与衍生品开发环节的利润比3:7~1:9。

众多日本动漫公司都把后期衍生产品作为收回资本的重要手段，出售给电视台的动画片播映权，价格低廉甚至免费，但周边产品的价格却比漫画、单行本这些一次产物的售价高10倍~1000倍不等，其余的食品，服装等的周边产品，一旦贴上IP的标签，价格可能翻倍。

日本的动漫衍生品市场是中国的80多倍，从1975~2013，日本漫展规模扩大了1000倍。动漫衍生商品产值走势平稳上升，逐渐达到成熟水平。

分析完国外（美国、日本）的IP衍生品市场的现状以及主要的商业模式，我们从众多得到许多启示和思考，迪士尼模式和日漫模式的成功之处在于：第一，依托大牌工作室、超级IP，品牌效应驱动副业收入。强大的品牌带来高商品销售收入和高边际收益的授权费，在《冰雪奇缘》上映后的5个季度里，迪士尼消费品营业收入上升29%。

第二，打造系列IP品牌，用品牌强化战略强化和提高品牌知名度。品牌形成后，通过一些列措施使其产生的效应得到进一步深化和拓展，使品牌在消费者心中的地位不断加强。日本漫画IP衍生品都是由已经经过市场层层筛选的动漫等高品质内容而来，从而也减轻了动画制作之后的高投入的成本，减少了各种资源的浪费。

第三，与分销渠道紧密的合作关系+强大的媒体平台支撑+公司高效的执行力=渠道合作助力衍生品销售。

再回到我们国内市�。淙恢泄南咽谐”蝗騃P版权方看好，但对比迪士尼模式和日漫模式，中国的IP衍生品开发尚处在初级阶段。

目前我国国内的衍生品生产还是以海外IP授权为主，原创IP还处于相对起步的阶段，但是国内不少企业也已经在动手收购优质IP资源，也打造专属自己的IP研发团队，从下游渐渐走向上游，开始掌握产业链的核心部分。

根据LIMA数据，2016年中国授权商品零售总额为81亿美元，在全球主要经济体中同比增速最高，但从绝对金额来看，仅相当于美国（1445亿美元）的5.6%，还有极高的提升空间，在中国市场从萌芽逐渐进入competitive equilibrium后，市场规模在1500-4000亿元是保守可期的。

由于IP衍生品相对清晰的商业模式和旺盛的市场需求，国内众多厂商进入衍生品生产领域，希望通过衍生品实现IP增值。衍生品类目从而不断丰富，市场上不断围绕IP也出现了「影视/动漫+游戏」、「影视/动漫+IP商品制作」等模式，其中在国内市场已经被验证为比较成功的模式是「影视/动漫+IP商品制作」，该模式让许多IP拥有了自我造血的能力，产品配合版权方不断推出新内容，让IP不断升值。

IP本身站在整个IP变现产业链的金字塔尖，只有足够优质、具备较高认知度和粉丝效应的IP，其下游变现空间才大，作为金字塔底座的衍生品市场空间才更大。

目前中国IP衍生品行业的变现途径主要分为传统IP衍生品变现模式与互联网下IP衍生品的变现模式，然而我们认为，传统IP变现的模式与传统品牌服装运营模式几乎完全相同，所以我们在此也主要讨论互联网下的IP衍生品变现模式。

互联网的出现为IP衍生品找到更加便捷的营销及变现渠道，IP能利用其自身优质内容吸引更多粉丝实现精准营销，同时增大了IP所吸引的免费流量，IP的周边衍生品通过互联网大大增加了销售机会；其次是电商的出现使得产品变现更为便捷，在提高转化率的同时营销渠道费用及中间参与方大大减少，打破了原先商业模式的利益分匹配方式减少了渠道费用。

?? 国内目前IP衍生市场现状来说，孕育出了这三种玩家来引领市场：

??目前互联网下的IP衍生品的两大变现途径：

一首先是通过直营电商直接变现，IP拥有通过其IP形象在微博、微信等社交平台中百万级别粉丝数量的IP大号进行营销宣传，并将消费者直接导向自有电商，将供应链越过各级经销商直接对接终端消费者。

第二个变现途径是各IP拥有者在线下通过经销商开设实体门店，线上利用社交平台进行营销宣传或话题制造，将流量引导至线下门店，提高线下门店的销售额。

但是，每个行业都有其痛点和壁垒，IP衍生品行业在国内作为尚未被大力开发的市�。泊嬖谧挪簧傥侍�：

首先盗版风险，由于市场的不健全，基于价格优势，存在盗版产品挤占正版IP授权衍生品市场的情况。再者是竞争加剧风险，目前IP衍生品市场竞争较为分散，在优质IP资源有限的情况下，未来各大公司为了打造自身IP资源池导致IP上游竞争加剧，IP价格可能飙升而出现泡沫。

最后则是变现模式有待创新，虽然IP衍生品在互联网加持和孕育下，走出了新型的商业变现模式，但是随着科技发展和消费需求的逐渐提高，各个行业都在立求创新和突破的时候，IP衍生品行业还停留在我们所熟知的变现途径的初步阶段。

我国2017年电影总票房为559.11亿元亿元，已经成为全球第二大电影市�。缬笆杖氲�90%-95%都来自票房和植入式广告，但是衍生品市场却只有些许水花，国内衍生品产业链还没有建立。

中国IP衍生品产业依旧处于探索阶段，衍生品既是我国文化领域的痛点，又是机会点。所以急需创新商业模式去掀起IP衍生品市场的浪潮，20亿的市场规模还未被完全开发。

随着IP营销的各种玩法在不断升级，IP衍生品的商业模式也必须随之更新和升级。

我们在上文提到，在互联网时代的IP衍生品产业链，从品牌打造和产品销售的各个流程都与电商环环紧扣，电商的出现使得IP转化率大大提升，也为IP衍生品的销售缩减了大量中间经销商的环节，减少参与方的过程使得整个产业链给予剩下参与方的可分配利益便提升。

在市场需求日益多元的前提下，电商平台的娱乐属性也被消费者几度考量，成为IP衍生品选择合作的重要元素。目前最多的结合模式就是利用直营电商平台进行销售，但实际上并没有触及IP衍生品+电商的真正内核。所以IP衍生品+电商这一概念早被提出来，却未有迎来大的突破。这个创业模式还有一道通往巨大流量的大门未打开，那就是——视频电商。

用户每天只花5%的时间在电商网站/APP上，而却花33%的时间观看视频/直播。在进入2018年之后，从平台运作层面来看，视频和电商有着频繁的互动，双方都在营销层面上取对方之长，并挖掘自身潜力。双方在对方身上看到了自己急需的要素，走向合作是一种必然趋势，由此延伸出了【视频电商】的组合模式，所以视频与电商的链接会将万亿级的电商场景直接前置到流量入口，创造新的业务模式。

?? 那么IP衍生品+视频电商又会产生怎样的化学反应呢？

IP衍生品+视频电商，指的是围绕着文娱视频IP进行的衍生品开发和视频电商销售的业务。与游戏、动漫等IP相比，视频IP的电商价值巨大但一直未被有效挖掘出来。

视频IP的电商运营是有比较高的要求的，比如场景依赖度非常高，与非常容易符号化的动漫游戏IP比较起来，视频更讲求场景的情感共鸣，因此视频IP的电商运营就离不开视频场景，这就对视频内场景的创建技术有高要求。其次视频IP的价值是有很强的时效性的，比如一部热剧的热度时间窗口一般不超过3个月，那IP电商运营就好充分利用好这段时间，高效的视频IP衍生品开发、运营和营销策略的制定和执行都是非常必要的。

IP衍生品也成为了国内视频平台的必争之地，无论是围绕二次元发展的B站不断探索多种商业化途径试图实现盈利，其中IP运营及衍生品也是B站最为看好的领域之一。还是腾讯视频刚刚上线的IP衍生品用户福利平台——“草场地”，专门售卖热门综艺周边衍生品，如最近大火的创造101，便是与小红书合作推出101女孩们的限量版周边，不仅可以直接在腾讯视频APP中购买，也可以在小红书的101专区购买，同样，爱奇艺也早已推出自己的爱奇艺商城。

那么视频电商与IP衍生品的融合模式仅止于此么？我们可以看到，目前所有视频平台所推出的模式都是将用户购买行为搬到了视频之外，也就是说用户必须要退出视频之后，再去寻找可以购买的页面，众多步骤之间其实就会消耗掉很多转化率。

可以想象得到，用户有意愿想要购买该IP的周边衍生品肯定是发生在正在看视频的时候，观看视频时看到与视频内容强关联的衍生品是购买欲望最强的时候，所以要想要将视频电商+IP衍生品模式发挥到极致，还需要更多创新技术：

以国内做IP内容的代表湖南卫视/芒果TV做点状分析，2017年国内前10大全网视频IP中占了5席，《爸爸去哪儿5》、《歌手》等栏目领跑视频播放榜，但是另一方面，芒果目前的IP还处在视频IP状态，只能赚取广告费用，电商部分的价值还未被开发，国内视频IP电商现状即还未形成完整的文化IP和上下游服务商产业链。

然而在2017年下半年，芒果TV将平台所有IP的电商独家运营权交给了国内AI+文娱产业的领跑者Video++，这是芒果TV预备掀起【IP衍生品+视频电商】浪潮的信号。

Video++极链科技集团旗下业务矩阵包括视频AI广告、视频电商、互动娱乐、新型IP内容制作、主播经济MCN机构等。Video++率先嗅到了这片【IP衍生品+视频电商】蓝海的机会，在2017年年底，悄然进入视频IP电商和直播电商领域，推出「一站式视频电商系统」，提供多样式的电商互动销售工具。

目前已经为「芒果TV」的众多热门综艺IP定制百余款衍生品礼盒，如「妈妈是超人」、「歌手2018」、「明星大侦探」、「中餐厅」等，Video++凭借其在视频场景里6年的积累，以及产品和流量优势，积聚了IP衍生品+电商产业上下游资源，IP衍生品供应链、食品、3C、快消等适合视频场景电商的品类供应商。

Video++根据综艺IP的节目调性和受众对象，从IP衍生的选品到商品设计到相关的IP活动策划再上线到电商运营都是Video++建立视频电商系统的一站式服务，并且所有的衍生品售卖都是依托Video++视频电商技术，观众均可在视频中一键购买。

在不打扰用户观看，不跳转外链的基础下，进行非常轻量化的操作购买流程，所有的互动都在视频内完成，视频进度不会受到干扰。用户可直接在视频内完成从阅读详情页-加入购物车-订单-支付的购物流程，这样高度的轻量化操作，能够真正刺激用户消费，对比电商导流的转化率更高，为平台实现电商销售闭环。

以Video++运营的芒果TV王牌综艺「明星大侦探」和「歌手2018」为例，Video++分别为「明星大侦探」和「歌手2018」一共设计出品了40多款衍生品，均是符合节目调性和受众画像，性价比和实用度都高的商品。

比如在「明星大侦探」大受欢迎的金条U盘和侦探笔记本，「歌手2018」与音乐强关联的定制款纸盒蓝牙音箱和金属吉他拨片项链，还有用户都偏爱的轻量化、价格偏低的手机壳、卡通抱枕等商品。

我们来看一下数据：

「歌手2018」与「明星大侦探」的周边衍生品在视频电商上单小时最高订单数量分别达到了2486单和1539单；周复购率分别是8%和11%。

从这两个维度数据来说，对于用户来说相对陌生的视频电商模式，这组数据是相当可观的，而作为电商新生力量，依旧能够吸引不少观众和粉丝的下单购买，也是给视频电商和节目IP衍生品发展打了一剂强心针。

为了对不同节目IP电商运营进行衡量而制定的一个相对指标，Video++还推出一个全新的数据概念——VPM（Value Per Mille）公式是：VPM=单位时间内GMV/视频UV（去重后）*1000，其逻辑是观看视频的所有用户中每千人的购买金额，也就是【千人购买额】。

这组数据看出，两个节目的VPM都达到了150元以上，分别是168元与153元，也就是在每1000个拥有独立UV的观众，在视频中产生了150元以上的电商总额，均达到了VPM评估标准的S级，再次证明的了两档节目IP对于视频电商的号召力和带货能力，其多元化的节目场景和自带热度和期期有爆点的节目体质，在短时间内让节目IP能量发挥到最大化。

*针对Video++运营所有节目的数据，通过整理和评估，将其所有节目的VPM是数据进行分级，共分为4个等级：