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一次做对 让品牌少走弯路
一次做对 让品牌少走弯路
以定位为核心的品牌全案设计
品牌总监：石开
品牌总监：石开
衍生品是IP生态链中不可忽视的一环，本文结合个人对IP衍生品领域的开发和销售实践的思考提炼一二沉淀，以供同行借鉴和参考。
以下是根据经验总结出来的IP衍生品变现能力预估的影响要素，各要素加上权重后即可成为一套打分体系，从而成为预测衍生品变现能力的模型。
本文因篇幅有限，将选取以上影响较重的主要因素进行一些探讨和数据验证分析。
一、IP的核心到底是什么
提及IP衍生品，必须要先界定清楚其源头-IP，IP定义太多了，这里就不深究了，从商业化角度说，截止目前笔者最认同的定义是：IP是经过市场验证的能承载人类情感的符号。
这里能称为IP的，重点是这几个高度浓缩的关键词：
经过市场验证：即有用户基�。弑窱P本身的强势度；
能承载人类感情：即能提供单纯商品以外的情绪体验，带来价值增值；
符号：即有辨识度高的载体，大部分是图像载体。
二、IP强势度的判断
如果摈弃单纯给IP做传播的定位，而把IP衍生品当一门生意，认真追求其营收最大化的话，首先在IP的选择上就需要慎重。总体来说就是考察IP的强势度。
1、通过核心价值对IP潜力的预判
以上，从游戏、影视、动漫和形象几大类IP中，各选了一个代表性IP，尝试以指标来衡量各自的价值。总体来说圈住范围越大的IP，其强势度也越大。
2、IP广度
用户规模、投入时长、年龄性别就不用赘述了，这里值得注意的一个重要考量因素，是生命周期的因素，总体来说，这个因素也决定了一个衍生品平台在以上IP开发中，需要针对不同类型的IP制定不同策略。以生命周期和影响力/热度为衡量指标的话，大致有以下不同定位：
1）高热度低生命周期的品类：适合拉新，适合以“短平快”的方式开发，快进快出，快速集中窄范围品类选品，一次性备货，卖完即止，吸引大体量新用户；例如《战狼2》选择了开发打样出货快的轻周边，2017年在7月27日《战狼2》 正式上映时同步打造营销活动，持续2周推广，该衍生品周边成为当时的爆款。
这种周边也意味着在电影上映前期就要做好衍生品的规划、打样和出货，根据不同衍生品开发的周期，大概提前60天甚至半年就要开始运作。
2）长生命周期的品类：有用户体量基�。删∑炭醒苌庋恋硐吕吹暮诵挠没ё愎欢嗲矣凶愎坏挠没д承院透垂郝�。例如火影忍者、龙珠、多啦A梦这样的经典IP。
各IP生命周期问题的数据实证（以某IP衍生品平台所取数据及百度搜索指数为数据参考）
示例1：电影《西游记女儿国》衍生品周期：半衰期20天左右，全衰期40天左右。
示例2：电视剧《扶摇》衍生品周期：半衰期30天左右，全衰期50天左右
示例3：游戏《王者荣耀》和动漫《火影忍者》：热度相对长期稳定
在IP广度上，除生命周期外，还有用户年龄、性别、规模、投入时长等因素都是比较显而易见，容易理解衡量的，这里就不再赘述了。
3、IP深度
IP深度即用户的情感卷入度，其判断相对没那么容易做数据化的解释，整体来说，以下IP要素中具备的越多，每个环节设计的越好，能引发的用户情感卷入度则越高。
举例来说，游戏IP中，显然RPG即角色扮演类游戏的用户情感卷入度要高于休闲射击类游戏。而漫画或文学作品的用户情感卷入度要高于简单的表情形象类IP：比如看过龙猫电影的用户，看到龙猫的形象，会联想到宁静的山庄、神奇的猫巴士和童真，给用户温暖的情绪体验，相应购买龙猫周边产品时，情绪带入度会更高；而没看过龙猫电影的用户，也会喜欢龙猫，但更多是停留在其胖胖蠢萌的外形上，而不会有更多的情绪体验。《超能陆战队》中的治愈系机器人形象“大白”也是类似的情况。
4、IP的与时俱进
要达成IP在各商品品类（空间范畴）和各时期（时间）都保持强有力的衍生品变现能力。与时俱进是必不可少的。
与时俱进体现在，IP形象在不同时代都能捕捉到当下的流行风格，并与之紧密结合；与时俱进也体现在IP本身能针对不同的商品品类建立契合的图库，方便快速衍生。
这里看到Hello kitty和张小盒历年的图片变化就充分体现了这一点。
Hellokitty的演进（图片素材取自陈䶮博士IP授权主题分享的PPT）
张小盒形象的演进
三、衍生品强势度的判断
判断完IP的强势度后，就需要进行衍生商品的判断了
衍生品所属品类的市场规模
以下是某IP衍生品平台上各类型IP的转化率情况，可以看到形象类的商品转化成交效果最好，实际上在成交额排名上也是最高的。
但是，其实根本原因不在IP类型上，而在品类上！原因很简单：形象类产品的开发者有相当一部分是供应链起家的老手，或者在选衍生品时主要关注了品类的市场规模，定价，热销款式等因素，因此更容易做出转化好的商品。
奥飞即是最典型的代表，奥飞本身是做玩具起家的，后来才不断向上游内容领域拓展，和孩之宝出品变形金刚一个套路。这种做法实际上是先产品后IP。即从产业链末端衍生向上，能以商业化为目标在IP内容预埋诸多商业化元素，因此在末端获利能力比IP端往下衍生要强很多。
下图即可看出，转化的差异还是主要在品类上。这个转化情况和各大综合性电商平台的销售情况类似。
从上图中可以看到，其实消费品市场里，服装鞋帽、箱包等是非常大头的市场，而IP衍生品类的分布则和此差异较大，这其中的差异其实就蕴含着巨大的商机。
从笔者实际数据观察中也验证了类似情况，2018年5月份以前，某平台动漫IP下的商品品类一直集中在生活用品品类，引入火影的夏季T恤后，整体服饰品类的UV价值高，不断推广，其销售额占比从6.74%提升至50%以上，并由此带动了动漫类衍生品UV价值的明显提升。体现了服饰品类相较于其他平台的的高转化能力。
因此，品类的选择，在IP衍生品开发的重要性权重是非常高的。品类的市场规模直接决定了品类的上限，当选择的品类本身市场规模不大，那么其衍生品营收的天花板会早早到来，而选对了品类，其营收空间会放大很多。
除了品类份额外，还有一个要注意的是商品品类本身对IP的依赖度，这里的衡量要先从商品品类本身的属性说起。
用户的商品购买动机其实比较复杂，如果简单以商品的功能性和表现性来衡量的话可以分为以下四类：
这里功能性是指的商品本身能提供的功能性价值，如买空调主要是为了制冷，买防晒商品主要是为了防晒；而表现性包含了两类含义，一类是内在的体验性，即某商品的设计外观等深得用户的喜好，如用户就喜欢中国风，或就喜欢科技感强的，比如喜欢酷炫的赛车型外观，或就喜欢彪悍的SUV外观；一类是外在的炫耀性，比如用户使用阿玛尼或LV，有时候是为了用给其他人看，以此类推。
而IP最能带给商品增值的部分就是其表现性
即：当用户使用变形金刚衍生品时，一方面的考量是单纯喜欢变形金刚这个IP，另一方面是变形金刚经过几次不同的电影背书后，整体隐含着酷、man、科技感强，未来感强、潮等符号特征，使用者使用这类IP给自己背书，自己也就对外标榜了自己的这种符号，就像许多人喜欢通过展现使用奢侈品来彰显自己的品位是同一道理。
而功能性商品品类，用户在购买时更多考虑其功能的强大和品质等因素，因此表现性因素如IP，在对其购买影响的权重上占比就比较低了。举个例子，当用户要购买高功能性产品，如一台空调时，主要考虑的还是品牌、制冷参数、价格、耗电情况等等，贴不贴IP能带来的商品增值影响微乎其微。而对高表现性产品，如海报、公仔、马克杯、伞等品类，除了价格外，主要看的就是其造型、设计了。
看到划分在1、2象限即低功能性象限区里里的品类是否有似曾相识的感觉，这个象限的商品确实就是目前IP衍生品最喜欢开发的品类。除了这些品类的供应链管理方面相对门槛低外，一个重要因素就是IP能提供的增值价值更大，对销售促进能带来切实的帮助。而高功能性象限的品类则多是IP方和知名品牌方做联名款的方式。因为和知名品牌方合作才能保证满足用户高功能性方面的诉求。
2、产品的款式&设计和定价
1）产品的款式&设计
这个就不用说了，任何商品的款式和设计都是非常重要的，这里提供几组实际销售对比数据，在价格一样的情况下，同品类商品的转化不同，区别仅在款式设计的差异上。各位自行体会下。
2）产品的定价
产品的定价是个很大的命题，以至已经有好些经典的专著出版，这里概括来说，设计越趋向精品化，价格越高，则受众面越趋向于核心粉丝；相反则受众面会更广泛。
所以对产品的定价和品质要求，一开始就需要确定希望面向那个用户群售卖，从而针对该群体制定品质、定价和设计的策略。
备注：这里抽象化，符号化后适用于更大众人群的IP类型，主要是指高墙型作品和形象（由张小盒创始人提出的概念），例如《一人之下》，只有看过一人之下的读者，才知道冯宝宝，张楚岚，王也是谁，并为有其具象形象的周边产品买单，那么以其人物具象化设计为主的周边商品的销售群体也就局限在核心粉丝群。但如果将作品里的一些要素抽象化出来（如果早期考虑了商业化需要，而提前预埋了这样的要素则更好操作），像火影的漩涡或红云标一样，抽象出如某些特定的符咒，或比如《一人之下》中哪都通公司有特定logo或某个主要角色有特别珍爱的配饰，或Q版化，以此为创作要素进行二次创作，做周边商品的延展，加上合适的定价，也能撼动未看过该作品的用户群。
再例如阿狸，阿狸最初是以绘本而成名，但实际上经过多年发展，许多没有看过阿狸作品的用户也会购买阿狸的商品，这种类型的IP就属于低墙或无墙型的IP。这类IP在设计时就不一定遵循非要特别抽象化、符号化才能赢得非核心粉丝的规律了。但持续的创作能赢得更广大的粉丝群体，从而延长IP和衍生品的生命周期。
四、IP与衍生品的相关性
IP与衍生品的相关性，很好理解。
IP本身是可以做提炼的，如下表示例：
将IP的要素做提炼之后，就可以大概判断出商品的受众相关度和产品相关度，如下图两个IP款马克杯，这两款杯子的造型和价格是一模一样的，区别只在IP和设计上。
小贱猫这个IP是比较通用的，因此衍生至马克杯这个品类，受众和产品相关度都是ok的，变形金刚的标志是酷，为了充分体现这种酷，黑金的设计非常到位，但这个衍生品受众群可能男性购买会偏多，因此在转化时，女性用户被排除在外了，用户群相应缩小。
因此两者在购买转化率和销量上，小贱猫会略胜一筹，因为小贱猫的受众群相比多了女性这一部分。但如果衍生至数码类产品，则变形金刚IP则非常契合，因为数码产品中本身也以男性为主要购买群体。
五、市场环境
除了手办类重周边或高表现类收藏级或限量级周边，大多数周边商品都纳入了日常消费品领域，纳入了就需要和非IP衍生周边商品进行竞争，那么这里价格、款式、品质、上市时间、营销策略也就都要同比同类竞品做考量。
包括推广渠道上，IP商品在推广渠道上有着天然的优势，越靠近精准命中IP粉丝群，显然转化效果越好，笔者接触的一个典型案例就是某款枪战游戏的枪模模型在常规电商平台上销量一般，但经过改枪战游戏的官网做一期推广后，当天几千件商品销售一空。同理，英雄联盟有一个专门的官方周边商城，其在官方商城的转化和销售份额毋庸置疑是各渠道中表现最佳的。还有很多类似的案例。这里就不再赘述了。
以上即是对IP衍生品在开发和销售实践上的一些思考和总结。
总结一下，IP衍生品的达成优秀的销售收入归纳来说就是四个要素：IP强势度、衍生品强势度、IP衍生品相关性及市场环境。欢迎同行或感兴趣的朋友共同探讨，做大这个市场。
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一次做对 让品牌少走弯路
3499拉斯维加斯形思定位设计让产品挖掘潜在顾客的需求，通过差异化定位及独特的视觉，
占据顾客心智指导购买的过程。
为同质化竞争
界定差异化价值
做得更好，不是一种差异化，做得不同才是差异化。或者用不
同的方式做事，或者做跟别人不一样的事。
为品牌诉求更好的
得到顾客的认同
在产品过剩同质化的今天，竞争的核心不仅仅是生产端，不仅
仅是渠道端，而是消费者心智。
为品牌打造具有
差异化定位的视觉个性
让产品具有很强的
视觉个性
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