.jpg)
一次做对 让品牌少走弯路
一次做对 让品牌少走弯路
以定位为核心的品牌全案设计
品牌总监：石开
品牌总监：石开
LESSON 1 品牌命名
■品牌命名第一定律
如果一个品牌名的释义超出三种，那就不是一个好的品牌名。
越是没有意义的品牌名，意义就越多。他是个多么大巧若拙的人�。幌不丁凹浮� 、“一”这样的字，轻而易举的组合出了“几一”这样的品牌名。它是如此的没有意义以至于你可以赋予它任何意义，并为创造出了“丰富的品牌内涵”而感到欣喜——文盲般的欣喜。
“薄荷糯米葱”，这是一个有确切意义的品牌名（此处迟疑三下），好的地方是它揭示了另一种可能，“原来这样也行哦”。然而这是一个取完就结束的名字，以致在后期表现中不得不绕路而行，用了“薄糯葱”的拼音首字母“BNC”作英文名，进而诠释为“Brand New China”…我们经常给客户的一个比喻是：品牌命名不是找路牌，而是找泉眼。
“猛将”，是一个有确切意义的品牌名，当我们把它用在一个以海鲜面为主打的面馆项目上，它可以形成后期创意的井喷：水浒、三国、连环画、浮世绘……这样一个“自带素材库”的品牌名，无疑是设计师的福音。落实到产品上，表现面条——“猛将手打面”，即视感比真功夫的李小龙手打还要劲吧？表现面汤，毫无疑问是“功夫汤底”——内力行经、风生水起。表现食材——“生猛海鲜”，则是最直接的逻辑。因为“品牌化意义”的确切，也让后期创意表现得斩钉截铁。
那么，品牌名称必须是象征主义的吗？品牌名称可以不加任何修辞的呈现品牌本质吗？在某段对意义的厌倦期中，我们开始喜欢“花鲜”这样的品牌名，一个鲜花店的品牌名。换序产生的仅仅是形式上的差异化，用以解决品牌识别和商标注册问题，除此并无产生任何多余的讯息。我们喜欢这个品牌不是因为它没有更多想法，而是至少它不会跟你废话！
如果我们想表达更多，如何完美无遗的去表达？如果我们不想表达更多，又如何纯粹无余的去表达？我们也曾尝试为一个座落于“东极岛”最东面的酒店品牌，命名为“极东”。它就是这样，不含杂质的意象，没有浑浊的意义。那么，我们至少可以尝试去“无限接近事物与生俱来的本质”吧。
■ 品牌命名第二定律
总有一些客户会喜欢诸如“筷乐”之类的品牌名，让我们很不快乐。谐音大概是最没有技术门槛的命名技巧，所以成为廉价品牌名的重灾区。类似的还有谐形例如“热恤沸腾”（谐“热血沸腾”），谐格例如“山本寿司”（谐“山本耀司”）。
烤古烧烤（好啦，我们也干过这样的傻事）虽然是一个好的概念，却不是一个好的名字（概念和名字是两回事）。隐含意义上的“考古”给予它取之不尽的素材，可惜抛开“考古”，“烤古”两个字幷不构成任何意义。
我们是说，没有意义幷不可怕（“缸鸭狗”同样是好名字），可怕的是如果它还有功高盖主的隐含意义，反而让这个名字成为傀儡。一个名字不能依靠另一个名字而活。
我们也曾做过一个主打色彩的手机壳品牌命名，依然使用了谐音——“缤工厂”。如果抛开它的隐含意义“兵工厂”，自身仍然成立，且显示出品牌的专属性，它的存在感显然并不会被“兵工厂”取代。
另一个案例，我们为国家非遗工艺“宁波泥金彩漆”做的品牌化再生计划，从泥金彩漆工艺七千年的历史出发，我们为它命名“漆仟春”。它的独立字面意义进一步越过了原意，“新老字号”品牌感得以成立。广告口号“七千年，姹紫嫣红开遍”则再次申明原意且不至于喧宾夺主。
品牌命名第二定律：如果一个品牌名，抛开它的隐含意义，在字面意义上无法单独成立，那就不是一个好的品牌名。
■ 品牌命名第三定律
“匠心”，是个风靡一时的概念，借这样的流行概念作一次热点营销无可厚非。然而要把它用作品牌名，如果你不是抱着干一票就跑路的决心，麻烦先听我们把话讲完！
品牌命名第三定律：如果一个品牌名，抛开品牌本身，仍表现得很有意义，那就不是一个好的品牌名。
一个品牌名的意义，是它和产品、和消费者、和生产者发生关系时产生的，如果它天然就很有意义，那只能说明它与品牌没有任何关系。
“匠心”，它是如此的富有意义以至于百度搜索可以为您找到相关结果约58,300,000个。它也是如此的没有意义以至于它几乎适用于任何行业。当城隍庙的手机贴膜摊贩们也开始和你谈论匠心，你就知道，这个看似含金量巨大的概念已经一文不值。
“形而上”，这是我们大学毕业时给公司取的名字，可我们至今很少解释它。它是一个有独立意义的哲学概念，也是个不至于被滥用的小众名词。然而我们并不喜欢。有些东西来得太早并不是好事。有些概念蕴含的能量太大，我们还无法驾驭它。“形而上”，它适合我们年少狷狂的过去，或许也适合厚积薄发的未来，唯独不适合现在。
LESSON 2 品牌命名之前
■用“黑”技巧，洗白侵权嫌疑商标。
好的品牌名各有各的好，烂的品牌名都是一样烂。在品牌命名之前，无论如何你都应该知道的是，再烂的名字，也烂不过不能进行商标注册的名字。
商标注册尽管存在查询盲区、审查员心情欠佳、或者是你时运欠佳等各种不可预知的风险，然而在可预知的范围内尽可能的降低风险仍是基本的职业道德，即使我们有时使用的一些技巧会“不太道德”。在此，只向各位介绍几种比较可以正面示人的技巧。
■ 反转技巧，反转剧情
加字，大概是我们最不喜欢的技巧。一个设计师家具品牌，我们最初为它命名“作家”，然而已有“作家庄园”被注册。或许我们可以尝试用“作家时光”这样的加字技巧去降低风险，然而它很容易产生意象上的杂质、意义上的浑浊。
我们想到了“家作”，尽管原来的“作家”在本意上对品牌内涵并无负面影响，但即使是这样的正面意义仍显得多余，除非它用于书房家具（你懂我们的洁癖吗？）。“家作”则完全消解了本意，请注意，新的形式在字面意义上仍然成立，为家而作，剧情上彻底反转。
■ “无添加”的加字技巧
一个西式冷食甜品品牌，我们锁定了“芭蕾”（被称为“甜食舞蹈”）的概念，然而已有“冰上芭蕾”被注册。你知道，为了意象或意义上的无添加，最好的加字想当然是“属性名词”，比如“芭蕾甜品”对概念毫发无损，可惜属性名词在商标注册上是无效的，而但加字是保存这个概念的唯一方法。我们终于想到了用“甜心”来代替“甜品”，它有别于属性名词，但它看起来完全无害无污染，甚至有概念上的提纯效果，真是精神洁癖的福音！
另一个案例，一个针对高校学生推出的化妆品连锁品牌，原有品牌名“L&K”，来自两位创始人的姓名首字母组合，同样是商标不能注册。客户要求重新命名并保留“L&K”，同样是一个必须通过加字才能解决的问题。好在“L&K”字面无意义，天然抗污染。从它的消费群定位出发，我们找到了一个词组“PREPPY LOOK”（意指“校园形象、学院风格”），进而将它改造为“PREPPY L&K”。最后的临门一脚，我们将L和K之间的“&”符号旋转了90度，它几乎接近于“OO”又保留了原有的识别特征，BINGO！
■ 奇妙的发音
在一个命名案例中，我们锁定了“COLORFUL DAYS”这个单词?准确的说,这是一个命名“概念”（再说一次，概念和名称是两回事），它可以直接转换为品牌名,不过商标注册成功率是0。但这幷不妨碍我们继续使用这个概念——最终的命名方案是“COLOUR FOR DAYS”,概念不变,读音一样,注册成功率达到90%，当然，这样的技巧同样100%无添加。
亲爱的，你学会了吗？我们是说，如果你想用“DEAR”，那么“DR”或许足够表达“DEAR”。发音真是一个奇妙的工具。我们还可以告诉你另外一个关于发音的故事：一位男士给他的女神送了一份生日礼物——电磁炉（惊�。�。可是你不觉得“电.磁.炉”，发音很像“Dear, It’sLove!”？，尤其是这个故事的主角说宁波方言。Dear, It’s Love！这就是一个资深暖男的城府，让这个故事感人至深。
LESSON 3 品牌命名之后
■ 品牌名的速效救心丸
品牌形象的系统性思考，使我们并不急于单独去考量一个名字的好坏。
记得淘宝上有个服饰品牌叫“裂帛”，单看名称，难以定论。别急，我们再来看它的品牌口号：“生活需要裂帛的勇气！”，这个名字瞬间就炸了。
接着分享一个“拆弹案例”，我们曾接触过一个家纺品牌，名为“大炮”（这是什么鬼？！）。可如果我们这样诠释它呢：「大炮，温柔的力量」，突然间百炼钢化作绕指柔，这不正是家纺消费者的女性魅力所在？
我们还遇到过一个名为“坐下”的时尚女装品牌，这个名称是客户突发奇想取的，和产品、消费者并无关联。我们或许也可以按照“坐下来、停下来、慢下来……”这样的逻辑去发展为一种消费生活主张，但是对不起，广告口号不是广告绕口令。
还是回到这个名字本身，我们设想了种种“坐下”的场景，最终定格在一位“时尚女王”倚身御座、接受拥戴的画面——品牌口号：“坐下来，接受时尚的拥戴”。
这样的案例太多了，尤其表现在品牌升级中，再如服装品牌F4，面对流行过后的尴尬，我们或许可以通过“放肆”来重新定义“F4”，重新定义新一代的品牌个性。
广告口号确实有这样的奇效，可以瞬间让品牌名还魂。但问题是，速效救心丸是随便什么人都能吃的吗？小心嗑多了产生幻觉！
■ 诠释与被诠释
我们见过太多这样的品牌，比如它的品牌名是“重生”，广告口号则是“以你为重，为你而生”。请注意，品牌名称、品牌口号本身就是对品牌的诠释，如果还要品牌口号去诠释品牌名，那陷入了一个重复诠释的怪圈，沦为一场拆字游戏。
我们甚至可以告诉你，品牌名称和品牌口号根本没有实质的边界区分。在我们接手的一个川菜馆的案例中，显示了两者关系的临界点。鉴于川菜馆的女性化品牌形象策略，我们找到了那句描述成都的著名诗句：“花重锦官城”。这可以是一句品牌口号，但也直接可以作为品牌名使用吧？唯一遗憾的是，因商标注册问题，我们最终没有实现这个想法。
关于重复诠释，我们还遇到过另一种类似的问题。在一个设计师女装品牌“ES BACK伊思君凯”的形象升级中，我们发现，她原先的品牌文案大多是围着品牌名在兜圈子，用大篇故事去逐字解释一个名字的含义：伊是一位女子，伊思念着君的归来……可这个名字本身不已经摆明了这一点吗？
最后的解决方案很简单：我们把英文名“ES BACK”作为一级识别（它同样已经表明了“回归”的概念）。把中文名“伊思君凯”作为二级识别，并发展形成品牌口号：“尘嚣尽处，伊思君凯”，构成完整而切题的“回归”意境，亦创造出比故事更开阔的意义……
当我们过了急于表现自己的年龄，当我们阅历更深，而感到“创意”的沉默是金。它是节制的，是后退的，是不滥用才情和热情的。它是盐溶于水，悄无声息的消失于项目本身。我们甚至不必去改变什么，但品牌变得更有味道了。
最后，我们很想和你分享一个未完成的案例：“山不语”——一个坐落在雪窦山下的民宿项目。借得佛教名山的宝地，民宿的主题定为“禅静”，品牌名已然诠释了这一点。有趣的是，它的品牌口号犯了以上所说的“逐字诠释品牌名”的大忌，却是从未有过的合理——“雪窦山下不语禅”。在诠释与被诠释的�：叨燃洌颐钦业搅艘恢至钊宋⑿Φ钠胶�。
■ 故事与故事感
无论品牌名称、品牌口号，都是用以诠释品牌的工具，如果还不够，就需要更多的工具，例如品牌故事。教条主义者们总喜欢为故事而故事。但你有没有想过，或许品牌需要的不是故事，而是故事感？
在“Sugar Report糖纸甜品”品牌形象塑造的最初，我们也设想过一个品牌故事。鉴于糖纸产品定位并未按照传统的港式、法式等品类细分，而是多地特色甜品的综合创新，我们的故事主线是：“一个人旅行，寻访世界各地的甜品，给亲爱的人写信”。
但我们并没有去写这样一个故事，只是写了一封或许会出现在这个故事里的信，一封甜蜜情书，我们称之为“糖纸传情”：“如果，记忆是一种甜品，故事是一次旅行。当时光流逝，Sugar Report是我写给你的信。如果，你的记忆早已有我，我的故事注定有你。当幸福来时，糖纸是我的地址”。如果广告版面放不下一整个故事，就把它放在消费者的想象中。
也有这样一种品牌故事，它不拒绝长篇大论，因为它拒绝被阅读。一个名为“玛莉女王”的奶茶外带品牌，定位“英式学院茶饮”。我们为它写了一个长故事，详述“英式学院茶饮”的历史。它真的像老学究的历史论著一样古板乏味，因为这样做的目的是阻止消费者去深究它，因为消费者真正需要的不是这个品牌的历史，而是历史感。
品牌名相关案例
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
天津 TIANJIN
天津市西青区宾水西道399号天软创魔方B区508
北京 BEIJING
北京市
长沙 CHANGSHA
湖南省长沙市
温州 WENZHOU
温州市鹿城区南塘一组团商务大楼1702
一次做对 让品牌少走弯路
3499拉斯维加斯形思定位设计让产品挖掘潜在顾客的需求，通过差异化定位及独特的视觉，
占据顾客心智指导购买的过程。
为同质化竞争
界定差异化价值
做得更好，不是一种差异化，做得不同才是差异化。或者用不
同的方式做事，或者做跟别人不一样的事。
为品牌诉求更好的
得到顾客的认同
在产品过剩同质化的今天，竞争的核心不仅仅是生产端，不仅
仅是渠道端，而是消费者心智。
为品牌打造具有
差异化定位的视觉个性
让产品具有很强的
视觉个性
一次做对 让品牌少走弯路
品牌总监：石开
微信公众号
