一次做对 让品牌少走弯路
以定位为核心的品牌全案设计

品牌总监：石开

全国总监热线
180 0201 6628
品类命名的法则
  • 来源：知乎
  • 丨
  • 专业：品牌名
  • 丨
  • 时间：2021-09-03

如果一个企业开创了一个新品类，它的首要职责就是为新品类命名，而新品类名字的好坏往往很大程度上影响了品类的兴衰，比如以下四组品类名的对比，哪个更好呢？

人造黄油vs. 植物黄油

掌上电脑vs. PDA vs. 智能手机

果醋vs. 发酵果汁

农民工工资监管平台vs. 工资卫士

在新品类的命名上，我们总结有四个大的原则：

有根

有根的意思首先是正确的归类。比如帆船、轮船的词根就是“船”，是船你就知道是在水上行驶的；酸奶、豆奶的词根就是“奶”，是奶你就知道是白白的，可以补充蛋白质等。上面举例中的“果醋”的词根是“醋”，发酵果汁的词根是“果汁”，而如果一个东西叫“醋”，我们的第一反应往往是用来做菜的，是调味品，而如果是果汁，我们就知道它是饮料。卖土猪的天地一号公司就出过一个饮料叫果醋，这就是错误的归类了，品类名错了，归类错了，销量自然很难做起来。

有根的第二个意思是借助品类分化的规律，借力老品类来对接顾客需求。

神一般存在的苹果公司曾经出过一个叫牛顿PDA的产品，用定位理论来看，这实际上是开创了新品类，需要为新品类命名，可是这个产品的品类名却叫PDA。PDA是什么？个人数字助理？个人数字助理又是什么鬼？消费者不懂。PDA就属于没有根的品类名，悬在半空中。而如果牛顿这个产品不是叫PDA，而是叫智能手机，那iPhone的时代可能就要提前到来了。为什么呢？因为品类是用来对接顾客需求的。如果我叫智能手机，那那些本来想买手机的消费者一看我叫智能手机，他就会觉得智能手机比一般的手机好，他就不买普通手机或者功能手机了，改买智能手机了。这就是“智能手机”这个新品类转换了一部分“手机”这个老品类的客户。而如果牛顿的产品叫掌上电脑，那iPad的时代可能就要提前到来了。一个想买电脑的消费者一看苹果出了个掌上电脑，比那些大块头的电脑都�。蔷秃苡锌赡茉敢獬⑹砸幌�。

罗永浩的坚果TNT也犯了一样的错误，TNT是什么？炸药？快递？因为没有把产品正确的归类，消费者不懂，也就不能转换老品类的客户，坚果TNT就肯定卖不好，因为品类是对接顾客需求的，没有正确归类就没办法对接顾客需求。TNT现在凉了，如果它改名叫超级电脑，那消费者就知道它首先是个电脑，应该还比一般电脑好，不然怎么叫超级电脑呢，自然就有一部分想买电脑的人就会去尝试购买。你想象一下自己在淘宝购物的过程就更好理解了。假如你现在要买个电脑，你搜电脑（或笔记本）出来了一个产品叫超级电脑或超级笔记本，一看功能比一般电脑好，你是不是就有可能购买？但是如果是叫TNT，你怎么搜到它呢？消费者脑子里就没有TNT的概念，购买的时候当然不会搜，因为没有归类，关联搜索也搜不到，那能有销量吗？

老板电器在油烟机上有很强的技术实力，现在也成了油烟机的第一品牌。不过老板电器的突破性技术的油烟机刚出来的时候，给取了个名字叫“中央油烟净化系统”，这样的品类名导致的销量可想而知，有哪个消费者听到这个名字会觉得它是个油烟机呢？后来明白过来了，改名叫“中央油烟机”，销量一下子就上来了，再后来改名叫“大吸力油烟机”，就把西门子、方太打下去，自己坐上了头把交椅。

好感

好感的意思就是，我们在给品类命名的时候，要从更有价值感的角度去表达。比如人造黄油和植物黄油就是典型，如果一个东西叫人造黄油，肯定就没有人买了，人造的这么能吃呢？而如果叫植物黄油，那就有故事可以讲，可以说植物黄油比动物油好在哪里，消费者一听挺好，就买了。有个做热水器的公司，他们的热水器是用热泵驱动的，所以不会像太阳能热水器一样温度不恒定，取了个名字叫“热泵热水器”，但是卖的不温不火，后来学习了定位理论后，改名为“空气能热水器”，然后扭着太阳能热水器打，结果大卖。再比如汽车中的混动车如果改名为双动力车或双擎车可能就更好。

奇异果反攻中国大陆市场也是个很有意思的案例。奇异果原名猕猴桃，原产地是中国。20世纪初先后被引种到美、英、日、俄、法、意、印度、比利时、智利、新西兰等国，唯一不一样的是，在新西兰，猕猴桃被称为Kiwifruit，汉语叫奇异果，在其他国家被称为“中国鹅莓”(Chinese gooseberry) ，结果就是新西兰的奇异果风靡世界。我想这其中最重要的原因还是这三个名字带给消费者的价值感不一样，有个水果叫奇异果，难道你不想吃一口尝试一下奇异在哪里吗。而如果是叫猕猴桃、中国鹅莓，你还有尝试的冲动吗？

形象

形象是指品类名应该直指品类的特性或者形象化。酸奶、水蜜桃、高跟鞋、超短裙、越野车、电动车都是特别好的品类名，而变频空调这个品类名就不好，因为你还是要用其他的营销动作告诉消费者变频就是为了节能，还不如直接叫节能空调这个品类名更好。

简短

品类名简短是很重要的，这样就能够便于记忆和传播，而且在某些情况下还可以作为分类分化后新品类的词根。

十年之前，我们把电脑基本上都是叫计算机的，但是现在都是叫电脑了，这是为什么呢？这是因为“电脑”是两个字而“计算机”是三个字，伴随着电脑品类的强大，有些新品类的名字就要借助“电脑”这个老品类名来对接顾客需求，比如电脑包、电脑桌，而如果说计算机包、计算机桌就不那么顺口了。除了电脑和计算机的变迁，自行车和单车也在发生类似的变化。在大陆，人们称呼自行车更多，而在台湾人们才把自行车叫单车，但是随着摩拜和OFO开创了新品类，单车由于少一个字的优势就突显出来了，所以我们把这个品类叫共享单车，继而出现了电单车，如果叫共享自行车或电自行车就不是那么顺口了。

很多创业者在品类命名上经常犯各种错误。有次我去做一个创业大赛的评为，有个创业者说他的创业项目叫智能售后大数据服务平台，还拿到了苏宁的投资，我一听就懵了，经他解释我才知道他是把说明书电子化并重新编辑，想以此作为突破口进入售后服务、二手物品交易等领域，我当时给的建议是把品类名改为“售后管家”。还有一次，我讲完课有个学员说是做软件开发的，我肯定还是不懂�。詈笏悼⒘烁雠┟窆すぷ始喙芷教ǎ憧凑庋钠防嗝趺纯赡茏龃竽�？我当时给的建议是叫“工资卫士”，然后由此进入社保代缴、工资代发等业务，即便是以农民工这个群体作为突破口，也不应该把“农民工”加上去，因为这会限制企业后续的战略发展空间。王老吉曾经拼命宣传它的红罐，加多宝后来又使劲宣传它的金罐，你觉得消费者会在意它是罐装还是瓶装吗？对消费者来说，瓶装饮料更方便携带，不用非得一次喝完。同样做法的还有香飘飘。香飘飘自称是杯装奶茶的开创者。对消费者来说，凉茶是罐装还是瓶装根本不重要，是瓶装可能更方便；奶茶是杯装在我看来还不如瓶装，瓶装开口就可以喝，更便捷省事。现在的瓶装王老吉也是有很多人买嘛，做瓶装奶茶的统一阿萨姆奶茶好像也卖的不错。很明显，品类名从来就不应该追求独特性，当王老吉把自己限定为罐装凉茶，香飘飘把自己限定为杯装奶茶，实际上是画地为牢，限制了自己的战略发展空间，将来一定会遇到问题的。这都是对品类的理解不够深造成的。

所在位置：3499拉斯维加斯  >  观点  >  观点详情页

品牌名相关案例

我们不需要浮夸，只需要用案例说话
  • 大图模式
  • 小图模式

一次做对 让品牌少走弯路

品牌总监：石开

回到顶部图片
【网站地图】【sitemap】