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一次做对 让品牌少走弯路
一次做对 让品牌少走弯路
以定位为核心的品牌全案设计
品牌总监：石开
品牌总监：石开
在上一部分我们讲，好名字的第一要义是低成本，那好名字的第二要义是什么呢？
在前面的《定位方法论》系列文章中，我们提到，企业的经营成果通过品牌的方式沉淀为品牌资产，而品牌资产通常是由一个名字去承载，所以好的品牌名就是一笔好的投资，它能够给投资者带来源源不断的收益，比如品牌可以创造顾客，让消费者指名购买。所以好名字的第二要义是：命名就是投资，一旦确定了名字，就是一个长期的投资，好名字可以让企业长期享受投资回报。
前文提到的“望文生义”、假洋鬼子、高仿山寨、品牌揩油、噱头炒作，本质上都是希望品牌能够给自己带来“收益”，只不过有的路子是正道，有的是邪道，是吸星大法，而我们要学的当然是正道，要学内力自生的“九阳神功”。
好名字就是好投资，好投资的名字首先要蕴含价值。
这几年有个神剧一直很火，它叫《权力的游戏》，而如果它的名字不是叫《权力的游戏》而是叫它原著的名字《冰与火之歌》，那至少在第一季的开播阶段，其吸引力是没办法跟《权力的游戏》这个名字相比的。这就是我们前面讲的“望文生义”，只看名字就能吸引我的名字就是好名字，比如淘宝、支付宝、韩都衣舍、社保通、闪送，都是好名字。我朋友的朋友，他公司品牌名叫其才网，其实跟社保通是做一样的事的，但名字上显然就比社保通差了一个数量级。
品牌取名如此，产品取名也是如此。
我曾留意过男士洗面奶的名字。
欧莱雅的产品名字叫：火山岩控油清痘洁面膏、控油炭爽抗黑头洁面膏。
妮维雅的产品名字叫：水活多效洁面乳。
曼秀雷敦的产品名字叫：冰爽活炭洁面乳。
你觉得哪个名字更好呢？
也许你要说了，这名字太长了吧，但你要知道，如果能把价值做进名字里，就不要怕名字长，有价值的名字，再长也比没有价值的名字更有价值。尤其是在消费者决策购买的时候，这样的产品名字在无意识中就能影响消费者的购买决策。
要是再看包装，那就更高下立判了。欧莱雅说它的产品“一次释放2000粒磨砂柔珠”，帮助“去除黑头、净化毛孔、排浊控油”，另外一款可以“净彻毛孔、有效抗痘、抑制再生”。妮维雅说它的产品“10效”，意思是有10种功效。你觉得哪个说法更吸引你呢？这是包装设计的内容，我会在《定位方法论》系列文章里讲到。
在品牌之下再给产品取名字也是很有价值的。比如你现在在追女孩子，你在送花的时候有束花名字叫“爱你一生”，而另外一个没有，那你可能就选这个叫“爱你一生”的了。同样的道理，在蛋糕这方面也可以这样做，女孩子生日的时候，如果有个蛋糕上面写着“宠你是我一生的事业”，那你选这个蛋糕的可能性就远远大于其他没写东西的蛋糕。
在很多行业都可以这样做。同样一道菜，如果叫“鱼块”，那是一个点单量，如果加上“必点”或“招牌”那就是另外一个点单量，如果改名为“无刺鱼块”，那点单量就又不一样了，如果在后面再加几个字：无刺鱼块(孩子放心吃)，你带着孩子出去吃饭，看到这道菜是不是就要点了？
改名改的好可以改变一个产品或品牌的命运，改名改的好还可以引爆一个事件。
2017年3月25日，南方周末微信公众号发了一篇名为《刺死辱母者》的文章，短短的时间里事件迅速刷屏，引起巨大的社会反响。
但实际上，刺死辱母者事件并不是南方周末引爆的。《刺死辱母者》这篇文章最早只是发布于南方周末官网，时间是2017年3月23日上午10：07（上图PPT图片最上方截图），连续2天，南方周末都没有在公众号推送过这篇文章，可见他们当时并没有特别重视这个事。那为什么后来还引爆了网络，成为社会热点呢？
这是因为有人把标题给改了。
3月24日下午2：51，凤凰网转载了此篇文章，标题改为《山东：11名涉黑人员当儿子面侮辱其母 1人被刺死》，几乎同时，网易也发现了此篇文章，并对其进行了转载，22分钟后，文章出现在网易，名字改为《母亲欠债遭11人凌辱 儿子目睹后刺死1人被判无期》，并被同步到网易新闻APP。实际上，网易一开始改的名字并不是这个，而是《女子借高利贷遭控制侮辱 儿子目睹刺死对方获无期》，但很快网易的编辑就重新做了修改：“女子借高利贷”改成了“母亲欠债”，“侮辱”改成了“凌辱”，最后的标题还强调是11人凌辱，儿子只是刺死1人就获无期。结果这篇文章一下子被引爆了，这篇文章在网易获得了237万人的点评，而几乎同时转载的凤凰网只有少的可怜的3600条评论。再接下来，南方周末于25日上午将此文在其微信公众号推送，彻底引爆网络。
名字取的不好就会浪费很多本来该有的关注。
很多上市公司的股票代码取的都不好，都是叫××股份、××控股、××发展、××实业、××集团，这其实造成了巨大的营销资源的浪费，要知道我们中国可是有一亿股民，新闻媒体对上市公司也很关注，你叫“××股份、××控股、××发展、××实业、××集团”在很多可能的潜在消费者那里是无感的。上市公司都是股份有限公司，用得着你再在股票代码里说一遍吗？如果消费者知道你是干什么的，就因为这种简单的熟悉感，等他有需求的时候可能就首先想到你了，而如果你不告诉消费者，那消费者怎么知道呢？
既然我们说好名字就是投资，那好的投资应该是可以享受投资红利的。
我读大学的时候一直很喜欢泡图书馆，我清楚的记得那个时候有本书一直高居借阅榜的榜首，那本书的名字叫《丰乳肥臀》。那个时候莫言先生还没有获得诺贝尔文学奖，但是大学生的水平就是不一般，在那么多的书中就能发现莫言的书写的好，所以一直高居借阅榜的榜首。
互联网广泛应用的时间并不长，才几十年，但是这几十年国内外拍了无数的电影电视剧，几乎所有的电影电视剧在上映之后，随着时间的流逝，观看的人数都是越来越少，但是有一部电视剧自带流量，从上映后就一直长期占据观看榜的前列，它的名字叫《性爱大师》。
为什么《丰乳肥臀》《性爱大师》会那么受欢迎？是因为内容好吗？也许是，但是比它们内容好的比比皆是，因此决定性的因素肯定不是内容，而是名字。它取的名字让它享受了无尽的红利。
再比如《创业家》《投资界》《投资中国》《中国企业家》，这都是好名字，它们可以吸引流量。猎豹移动之所以能突围，很重要的原因就是他们在海外推出了一个安卓清理工具，并把它命名为“Clean Master”清理大师。这也是享受了红利。在名字上，荣耀就是比锤子好，今日头条远胜一点资讯，恐怕单单名字带来的差异就让一点资讯难以逾越。在中国市场，曾经卖的最火的香皂品牌是力士，但是这个名字不好，哪像女人用的产品品牌呢，而舒肤佳就好多了，我们也看到舒肤佳把力士打的落花流水。今日头条与一点资讯，舒肤佳与力士，如果他们花一样的钱做营销，几乎可以肯定的说，今日头条的效果好过一点资讯，舒肤佳的效果好过力士。我们同样可以断言，爱卡汽车很难超越汽车之家，爱卡这个名字相比汽车之家差多了，还让人以为是跟卡车有关的呢。
中国眼镜市场的老大是宝岛眼镜，我曾看到宝岛眼镜的董事长在某个财经节目上愤愤不平的说，在很多高端购物中心，就因为他们的竞争对手名字里有“巴黎”有“米兰”，购物中心就主动邀请他们入�。魑洗蟮谋Φ貉劬迪虢冀蝗�。这有什么好愤愤不平的呢？宝岛眼镜给人的感觉就是个大众品牌，就是没办法跟巴黎三城比啊。宝岛眼镜正确的做法是推一个新品牌，比如叫米兰一城，做高端，这样就解决问题了。
马化腾曾经说，在腾讯公司内部，曾经有三个团队布局着类微信产品的研发：QQ团队、手机QQ团队、QQ邮箱团队（张小龙团队）。最终，广研（微信）团队以微弱的优势胜出，成就了微信帝国。我猜也许张小龙团队把产品取名为微信是取得微弱优势的关键，微信就是比Q信、微聊这样的名字好。如果金狮没有改名金利来，它也许早破产了；如果可口可乐还是叫蝌蝌啃蜡，那在中国也许早销声匿迹了。宝马公司如果直译过来是叫巴伐利亚发动机厂，所以它92年之前在中国的品牌叫“巴依尔”，这个名字显然没法跟“宝马”这个高端大气上档次的名字比。中国高校曾经掀起过一阵改名潮，位于山东烟台的中国煤炭经济学院虽然是“中”字头，但是招生非常艰难，后来改名为“山东工商学院”后，虽然没了“中”字头，但是录取分数线节节攀升；北京钢铁学院改名为北京科技大学，南京药学院改名为中国药科大学，都是非常成功的；这其中麻雀变凤凰的当属南京财经大学，从南京粮食经济学院改名之后，南财隐隐有了名校的感觉。
你看，取个好名字太重要了！
名字好不好，我们还可以用自然对话法来做判断。
长城汽车推出了一个新品牌叫“WEY”，那这个品牌好不好呢？“你买了辆什么车？”“宝马”，“你买了辆什么车？”“WEY”。是不是懵了？可能别人还以为你要引起他的注意或者打招呼呢。一般来说，品牌名都是双字词或者三个字四个字，即便是一个字往往也要加个“牌”字，比如雕牌、柒牌、马牌，而且我们前面也提到，尽量不要只用英文名，比如屈臣氏，只读英文你敢读吗？
OFO和摩拜单车，哪个更好呢？显然是摩拜。“我去骑辆摩拜”就比“我去骑辆OFO”要顺口的多，所以OFO也意识到了这个问题，把名字改为“OFO小黄车”，这就没问题了。
美柚和大姨吗呢？显然是美柚更好，除了大姨吗取名的品类化问题，还有一点就是，很多女孩子都不好意思说“大姨妈来了”，往往会说“那个来了”或“亲戚来了”等更隐晦的说法，那用户说美柚的时候也就避免了这种尴尬和害羞。
拉勾和BOSS直聘哪个更好呢？虽然我们说过不要中英文混用，但是也不是绝对的，BOSS直聘给人的价值感更强，这样的名字“投资回报率”更高，自然是BOSS直聘更好。再比如我注册了“特里定位”这个商标，特劳特、里斯各取一个字，又是指我们融会“特劳特战略定位”与“里斯品类战略”，在此基础上发展完善定位理论，也是非常有价值的好名字，经常有客户说我这个名字取得好。
商业最终还是回归到成本、效率和投资回报的终极逻辑上。从营销和品牌传播的角度来讲，营销和品牌传播的内容排第一位的永远都应该是名字，不同的名字会很大程度上影响公司资金的使用效率，这也就导致了公司营销成本的高低，商业的竞争说到底就是比谁成本更低，谁花钱的效率更高。竞争对手所有的东西都可以模仿你，唯独名字不可以。所以《定位》这本书里说：给产品起个好名字，是定位时代唯一能做的最重要的营销决策，好名字是长期成功的最佳保障。
那怎么样去判断一个名字好不好呢？就是把握住成本和投资回报这个逻辑，这样对名字的判断就一目了然了。
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一次做对 让品牌少走弯路
3499拉斯维加斯形思定位设计让产品挖掘潜在顾客的需求，通过差异化定位及独特的视觉，
占据顾客心智指导购买的过程。
为同质化竞争
界定差异化价值
做得更好，不是一种差异化，做得不同才是差异化。或者用不
同的方式做事，或者做跟别人不一样的事。
为品牌诉求更好的
得到顾客的认同
在产品过剩同质化的今天，竞争的核心不仅仅是生产端，不仅
仅是渠道端，而是消费者心智。
为品牌打造具有
差异化定位的视觉个性
让产品具有很强的
视觉个性
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