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一次做对 让品牌少走弯路
一次做对 让品牌少走弯路
以定位为核心的品牌全案设计
品牌总监：石开
品牌总监：石开
很多人说起品牌命名都会告诉你，品牌命名要通俗易懂，易记，易识别，易传播，易产生品类联想，最好是还要有好寓意。
听起来都好有道理，但如果你追问几句：
为什么品牌命名要易记易识别，易传播，易联想？
什么样的品牌名字才能满足这么多要求？
一个品牌名就是两三个字，只要是人就认识字。叫张三或者叫王五麻子有什么区别？好比你叫张富贵，就会富贵吗？
玛萨拉蒂，劳斯莱斯，一点都不易记，一点不易读，一点都不易传播，但人家企业有实力，不是照样成功？
就算你说的都对，怎么去界定一个名字易记易朗读易传播？
这几个问题一问估计会噎死很多品牌专家。
当两种理论都有道理但又矛盾的时候，就需要从更宏观的社会角度来看待了。
需要从商业进化史，和整个商业竞争环境进化的角度，以及社会文化变化的角度，用归纳法和辩证法去思考和探寻答案。这并不是有争强好胜心，而是用求知的心态去把知识消化透。
知其然更要知其所以然。
1.晚清至民国时期
我们看现在有些活了过百年的老品牌好像都叫，全聚德，同仁堂，鹤年堂，瑞蚨祥，荣宝斋。
这些名字是不是听起来都文绉绉的。不看到文字还有点听不懂。一点都不易记，不易传播。
为什么这么难记的名字还能生存上百年还这么成功呢？
当你跳进历史去找他爷爷的时候，就会发现，因为品牌在一百年前出生时，那时候的人读八股文。在那个年代这可能算好名字，但是今天你按这个思路取名字，别人就说你装逼了。
2.改革开放初期
新中国成立，中国是集体制。那时候是没有商业的，靠布票粮票限量供应，真正的商业复苏是改革开放以后。
改革开放初期，那时候还没有什么品牌的概念和意识，都是用企业名。
所以，那时候的企业命名，都是高大上伟光正，大都企业都是中字，万字，华字辈多。
比如，中信，中粮，中升，华为，华信，华润，万科，万达，万华等等高大上企业名。
为什么？
因为改革开放初期，有些是因为国营企业承包或者卖给私企。还一个原因是因为中国经济刚刚复苏，投机倒把罪还没有完全消除，有些老百姓对商人还是比较鄙视和敏感，企业把名字取的高大上点，是可以大大提高老百姓对企业自身的信任感，听上去就像是国营类的大企业，老百姓通过名字能产生联想，会潜意识的对企业产生信任。
这种命名策略是能给予消费者更多安全感，促使产品销量更好。但是今天的商业环境，这种命名策略就不那么管用了。
3.20世纪90年代
随着时间的推移，商业的进化，中国开始打开国门，加入WTO。各种国外品牌开始大面积进入中国。
由于刚刚经历过文化大革命，整个中国的文化底蕴被摧毁。那时候很多中国人，文化是极度不自信，也确实穷怕了。很多踩到改革开放刚刚富起来的那一批人，极其需要一些能彰显自身身份的奢饰品，来与一些同村的穷亲戚和穷发小做一个阶级划分，曾一段时间，国外的奢饰品在中国供不应求。
读过《模仿的定律》这本书的人就知道，这个世界就是一个模仿的世界，落后国家模仿发达国家，底层人士模仿达官贵族，基层员工模仿高层领导，小孩模仿大人。
由于缺乏文化自信，受这些先富起来的人群价值观影响，以至于”崇洋媚外”这个词在整个中国蔓延了很长一段时间。在大多人的心智里，”只要说起外国货就觉得比国产货好”。
所以精明的本土小企业嗅到商机，在命名上就开始挂羊头卖狗肉，在国外注册一个空壳公司，用一些听起来就国际化的名字，来把自己包装成国外品牌的模样。
比如，索芙特，达夫尼，法兰琳卡，圣保罗包括一些英文名的品牌名，等等，数不胜数，尤其是在各种地板，家具，服装，美容，化妆品等行业。在当时的社会文化和竞争环境下，对于很多小企业来说，这种命名策略，确实明显更能在市场竞争中取得优势。
包括我们现在看到萨德事件爆发后，一大批披着韩国外衣的本土餐饮企业，因为害怕被一些爱国激进分子砸店，也纷纷跳出来澄清自己是纯正中国企业。一个萨德事件闹出一大批假洋鬼子。
这个命名策略，即使在今天的一些落后城市依然还是有效，比如段永平的vivo，oppo手机就喜欢用韩星代言，常年霸屏三线以下的落后城市，销量遥遥领先。很多农村消费者就是觉得vivo，oppo这些韩国进口的手机，质量好用还性价比高。
4.21新世纪初期
再到后来进入21新世纪，全国的商业开始蓬勃发展，中小企业开始崛起，各行各业开始趋近于饱和，同质化竞争开始加剧，各种产品广告信息开始过剩。美国的定位理论开始在中国风靡，提出极具深刻的观点，商业的终极战场在消费者的心智。
很多品牌在竞争中处于劣势都与品牌名有直接关系，
因为品牌名字是与消费者心智接触最为紧密的部分，所有的营销传播都与品牌名有关。
定位派代表邓德�。苍诙啻喂『纤倒扛隹突袄凑宜⑻敢滴褡裳献鳎说侣】诘牡谝痪浠岸际牵帜懿荒芨�？不能啊。不能你就回去吧。
定位派提出，消费者是品类来思考，品牌来表达，所以企业在命名上要分为品类命名和品牌命名。因为消费者每天穿梭在信息的海洋，企业必须在一秒钟内让消费者知道你是谁，你是卖什么的，你有何不同，为什么选你。
也就是说，以前这些，玛莎拉蒂，索芙特，万华，万达等，用高端大气上档气的命名策略在信息极度过剩的前提下，已经不管用了，因为互联网提升了消费者的认知，没那么好忽悠了。
写到这里，基本已经回答了开头的问题了，为什么品牌名要易记易识别易传播？
因为现在的商业竞争是一场消费者心智争夺战，把名字起的易记易传播是为了在投入同样的营销资源，同样的曝光度的前提下，当消费者有相关品类需求的时候，一个好名字更能让消费者优先想到你。
简单归纳就是，不管什么命名策略都是基于社会文化，商业竞争环境的变化而进化，其第一性原理是为了降低企业的营销成本，召唤消费者购买，使企业利益最大化。
为什么马萨拉蒂，劳斯莱斯这么难记的名字也能成功？
因为企业的成功学是一门考古学，你要去看他爷爷当年在这个品牌知名度上投了多少广告费，当时所处在一个什么文化时代和竞争环境，假如你的品牌今天也取一个，马斯咖科，或者，如斯拉斯，你试试看是不是你投一千万的广告费，都不如一个好名字投一百万的广告费更有效果。
简单解释，就是时代不一样了。继续探索分析。
5.移动互联网时代
随着时间的推移，总理一声枪响，”大众创业，万众创新”，各种消费升级，互联网+，智能手机应用，造就整个中国的商业加速进化，也加速饱和，整个市场供大于求的同时，信息传播也极度过剩。
定位理论开始在中国横扫千军。各种心智模式，九大定位，定位战略，差异化战略，品类战略，品类思维，等概念，被各种培训机构收割的风生水起。
于是我们看到各行各业开始品类细分，包括我们餐饮行业，也逐渐开始弱化传统八大菜系的界限，以品类细分异军突起。
受定位理论的影响，满大街基本都能看到各种品牌的门头，都清晰的有个品牌名，品类名，视觉锤，语言钉。
然而，当一个理论被普及的时候，它就已经又进入同质化了。因为就有很多为了差异化而差异化的品牌，品类就会过度细分。当品类过度细分，那么消费者从以前一个品类能记住7个品牌，到一个品类只能记住一两个品牌了，因为消费者心智有限，他需要先记住更多的细分品类。
于是命名策略又开始升级。有人提出好的品牌名要直接突出品类特性。
”命名就是召唤，闻名就如见面。”一听名字就知道你是卖什么的，直接降低消费者的认知和记忆成本。
比如，淘宝，今日头条，大众点评。探鱼，炉鱼，潮牛，绝味鸭脖。等等。
是不是说一次，看一眼就能联想到他是干嘛的。这种直接在品牌名里突出品类特性的命名策略，是不是明显降低了消费者心智对品类和品牌的识别成本，记忆成本和理解成本，在心智竞争中处于明显优势。
写到这，举一个案例。我们最近服务了一个酸菜鱼快餐的连锁品牌。由于各种原因，品牌必须要更名。如果是你们会是什么命名策略？
可能很多人会说，卖酸菜鱼的品牌，最好的名字肯定是，鱼某某，某某鱼，某鱼某，或者麻某某，酸某某，直接突出品类特性，闻名就如见面，一听就知道是卖鱼的，易记易读易识别，易传播易联想，朗朗上口，还有寓意，这样品牌命名，完美。
但我们没有，我们的命名策略第一条就是品牌名绝对不能带鱼字。
为什么？
因为我们只是随便在网上调取一些数据就统计到，各种探鱼，炉鱼，鱼酷，鱼上，带鱼字的品牌名有1400多个。
鱼已经是一个大品类，烤鱼，火锅鱼，酸汤鱼，酸菜鱼正餐，快餐，各种细分品类品牌命名带了鱼字的不计其数。
当大家都在突出品类特性的时候，如果我们这个品牌名命名也带个鱼字，那么新品牌出生的这一刻，就淹没在同质化的海洋里了。在消费者心智里同其他这一千多个品牌就都是一个妈生的。
品牌今后规模过百家后，要想让全国消费者有相关需求的时候，能从这无数个带鱼字的品牌名里，第一时间想到我们这个的品牌名，无异是难以登天。
一个品牌的名字，就是品牌的起点——不管你有多少产品，也不管你有多少句广告口号，最终落实到消费者心智中的，始终都是一个名字。
以前要打造一个具有一定规模的品牌，可能需要十年；而在今天，每个品牌都可能一夜爆红，也可能瞬间就销声匿迹。
在这种情况下，任何难以理解和记忆的名字，都无法适应这种快节奏。
所以，我们提出命名策略是突出辨识度，“不要装逼，要直接牛逼”。
最后，从两百多个备选品牌名里挑选出一个名字叫，真6，并注册成功。
这个名字是不是，不但在辨识度上差异化那一千多个品牌名，而且说一次你就记住了。我们在夸一个人的时候是不是会说，你这东西做的真6，王者荣耀，快手上面是不是天天都是666。
所以这个品牌名自己就长了腿，消费者随时都在转传播我们的品牌名，名字出来了，符号，文案自然就一线贯穿了。
随着年轻一代的消费者崛起，生活方式的改变，互联网的普及，文化喜好的改变，竞争的加剧，命名策略也一直在进化。但不管怎么变，它的第一性原理还是，同比其他竞争对手，能优先召唤消费者前来购买企业产品。
上面啰嗦这么多，最后分享大家几个我自己经常用的，说一次就能被记住的命名方法论。
1.叠音
比如，阿里巴巴，娃哈哈，日日香，盼盼，旺旺，滴滴，QQ，钉钉。陌陌，当当。
是不是朗朗上口，说一次你就记住了。
2.用地名或者熟悉的称呼
比如，莆田，大娘水饺，外婆家，老娘舅，老乡鸡。
这种名字都是属于说一次就能记住。因为你从小听着长大的。
3.具象的动物或者植物
比如，苹果手机，锤子手机，花椒直播，瓜子二手车，蚂蚁金服，土豆视频，
是不是说一次你就记住了。
为什么，因为都是用其他品类的名字为自己品牌命名，这些品类名本来就在你心智里。品牌名字出生的时候，就已经在全国消费者心智里，有根深地固的认知基础。
但这种好名字基本都被互联网企业买光了，因为互联网是一个完全靠传播裂变的行业。
4.冲突，反常规。
比如，白象，红牛，飞马，天猫。
是不是说一次你就记住了？为什么？
你见过红色的牛？白色的象？天上的猫？会飞的马？
这叫情理之中，意料之外。反常规有冲突的东西最容易有记忆点。
5.用名人ip
比如，禄鼎记，陆小凤川菜馆，令狐冲烤鱼，猪八戒肉夹馍，何仙姑菌汤火锅。卤智深，关二爷，隋炀帝炒饭。
这些名字是不是也说一次你就记住了，为什么？跟上面一样，从你心智里抠出来的，本来就在你心智里。这种品牌名要占领消费者的心智，同比其他品牌能节省几十倍的广告费。
6.口语，俗语化。
感觉要火，叫了个鸡，去吃小龙虾，饿了么，小确幸，太二，耍牛忙，真6，
这些名字，不但易记，而且长了腿，自己会跑，消费者在日常生活中随时随地都有可能无意识的就在传播你的品牌名。
最差的也可以用创始人自己的人名了。这属于品牌人格化，打造创始人自己的ip。
给品牌取名字，不光是要一个名字，而是一整套体系的规划与设计。
这完全可以说是牵一发而动全身。
里面需要考虑的内容实在是太多了——从名字，到logo，到VI，到包装，到产品，到宣传到竞争策略，到企业战略，环环相扣，每一环都力求相互协同，才能形成单一聚焦的策略，并以此凸显差异化优势。
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一次做对 让品牌少走弯路
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为同质化竞争
界定差异化价值
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同的方式做事，或者做跟别人不一样的事。
为品牌诉求更好的
得到顾客的认同
在产品过剩同质化的今天，竞争的核心不仅仅是生产端，不仅
仅是渠道端，而是消费者心智。
为品牌打造具有
差异化定位的视觉个性
让产品具有很强的
视觉个性
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